Que la fuerza de ventas te acompañe

Las marcas que triunfan en Internet son aquellas capaces, sobre todo, de hilar una historia emocionante en torno a su papel en el mundo. El relato que construyen, a partir de las imágenes y funcionalidades de su site, cobra vida y crece lleno de épica en blogs y medios sociales: allí donde los usuarios son protagonistas.

Pocas veces, sin embargo, esa epopeya nos habla de los verdaderos héroes de nuestra empresa, de aquellos que, en el momento más importante y delicado del proceso comercial, tienen en sus manos la oportunidad de convertir toda la estrategia digital en una compra y en un cliente satisfecho. Son nuestros vendedores, nuestra fuerza real de ventas.

La razón es sencilla: son escasas las ocasiones en las que se les hace partícipes de la cultura, identidad de marca, contenidos y acciones que nutren nuestro periplo por la Red.

Por eso, cuando hablamos de Social Business, una de nuestras primeras tareas ha de ser la de enseñar y mostrar a nuestros equipos de qué manera ha cambiado el papel del usuario y el propio proceso de compra gracias a Internet.

Debe comprender, por ejemplo, que el cliente conoce ya casi mejor que nosotros aquellos productos y servicios que queremos ofrecerle. El tiempo que antes invertía paseando sin rumbo fijo por nuestras tiendas, a la caza de una oportunidad y acosado por toda clase de estímulos comerciales, lo invierte ahora desde su casa o mediante el móvil a comparar precios, recabar recomendaciones y explorar a fondo las características de aquello que desea. Y cuando llega a nuestro establecimiento… ¡probablemente ya tiene decidida la compra!

El papel del comercial ha cambiado radicalmente en los últimos 20 años… la tecnología ha transformado el proceso de interacción con el consumidor. Para comprender esto, no hace falta más que ver cómo los propios compradores aprenden por su cuenta de los productos y de las marcas antes de hablar con ningún vendedor.

Jim Farley, vicepresidente global de Marketing y Ventas de Ford Motors

La clave, en ese sentido, será integrar a nuestros equipos en una estrategia realmente digital y orientada más que al producto o a la venta en sí, a la gestión del usuario social. Para ello, hay tres reglas básicas:

1. Dejar de vender y empezar a añadir valor. Si la persona conoce ya lo que tenemos, no le acosemos con exagerados argumentos de compra. Hagamos como ellos en las redes sociales: ofrecer ayuda sincera y conversar para atender dudas. Es decir, comportémonos como humanos, no como robots pre-programados.
2. Construir relaciones. La gente escucha a las personas en las que confía. Y si ha tenido la oportunidad de conocerlas previamente en la Red, de saber qué dicen y cómo actúan, el momento de la venta física será casi el menos decisivo. Es fundamental, en este punto, que la organización ayude a sus propios equipos a desarrollar libremente su presencia digital en la Red, con perfiles personales independientes y que, por pura lógica y con unas mínimas nociones de sentido común, enriquecerán la imagen de la marca.
3. Escuchar primero. Aunque parezca evidente, la mayoría de los vendedores no conoce ni ha escuchado jamás a sus clientes en la Red. No sólo porque, frente al acto en sí mismo de vender, el uso de los canales sociales les parezca todavía secundario. Sino porque desconocen qué herramientas necesitan para ello (aunque sean gratuitas) y porque entienden o se les ha hecho creer que la monitorización de las conversaciones de la marca corresponde en exclusiva al departamento central de Marketing.

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Imagen de Apple tomada por Robert Gaal