¿Qué es el Marketing Automation? Concepto, ventajas y herramientas

2015 se está convirtiendo en el año del despegue del Marketing Automation: aunque es un concepto que viene de años atrás y ya algunas marcas, como Amazon, llevan años utilizándolo de forma muy efectiva logrando ofrecer grandes experiencias a sus clientes, la aparición de nuevas herramientas y servicios en cloud está facilitando la adopción de estas tecnologías a todo tipo de empresas contribuyendo así a su crecimiento.

Con la proliferación de tecnología y nuevos canales, los puntos de contacto son cada vez mayores, haciendo que los datos ya no estén en un solo lugar y que sea difícil obtener una visión completa de cada cliente. Sin esta visión es complicado entregar contenido que sea relevante y por el canal que prefiere cada cliente en tiempo real.

Además muchos de los sistemas que almacenan estos datos están fuera del control de los departamentos de marketing, siendo propiedad de otros departamentos, dificultando así el acceso a los mismos. Para solucionar estos obstáculos y eliminar la dependencia de IT aparecen las plataformas de Marketing Automation, que ayudan a los departamentos de marketing a planificar, coordinar, gestionar y medir la totalidad de sus campañas tanto online como offline.

El Marketing Automation consiste en utilizar la tecnología para gestionar y automatizar los procesos de conversión, registrando y explotando todos los puntos de contacto definidos en un customer journey; desde la captación hasta la compra final. Para ello se utilizan diferentes plataformas tecnológicas que permiten automatizar las distintas tareas y workflows implicados en la captación de clientes, la gestión de leads y la generación de comunicaciones personalizadas a través de múltiples canales online (correo electrónico, redes sociales, sitios web, dispositivos móviles, etc.) permitiendo acortar los ciclos de ventas, aumentar los ingresos y garantizar un mayor ROI en cada acción de marketing.

Hasta hace sólo unos años, solía considerarse al Marketing Automation como una tecnología que permitía capturar leads a través de formularios online y realizar envíos de emails de manera sencilla y programada. Sin embargo, el concepto hoy en día ha evolucionado y las plataformas actuales (todas en modelo SaaS) permiten realizar acciones más complejas. La explosión de canales y medios sociales, el tiempo real en las comunicaciones, y la necesidad de reducir el ciclo de venta, han hecho que las herramientas actuales incorporen nuevas funcionalidades enfocadas a solventar esta necesidad de responder con celeridad y personalización a los clientes.

Datos de marketing centralizados para la gestión de leads

En la época actual todo empieza por los datos. La información es conocimiento y estas herramientas permiten disponer de un espacio centralizado dónde se almacenan todas las interacciones y comunicaciones con los clientes y prospectos. Además permiten identificar y valorar qué usuarios están preparados y tienen intención de compra mediante sistemas de auto categorización por lead scoring.

Al unificar al cliente y conocer todas sus interacciones, muchas de estas herramientas permiten automatizar campañas enviando mensajes relevantes a lo largo del tiempo en función del comportamiento de los clientes, pudiendo así efectuar lead nurturing como estrategía aplicada de inbound marketing.

Estas comunicaciones automatizadas van hoy en día más allá del simple envío de email. Mediante el behavioral marketing podemos conocer todas y cada una de las interacciones que los clientes realizan en nuestros canales, pudiendo configurar diferentes triggers que entreguen a cada cliente un mensaje totalmente personalizado en función de su preferencia de canal y relevancia con el contenido que estaba visualizando. De esta manera podemos comunicarnos con el cliente, a través de nuevos canales, mediante notificaciones PUSH, interacciones sociales, o cambiando secciones dinámicamente en nuestros websites para aumentar el engagement con cada cliente.

Comparativa de herramientas

• Marketo

Ventajas: Se encuentra entre el top por valoración para el sector B2B. Cuenta con una política de precios agresiva y con completos servicios de formación. Además, se ha hecho con una infraestructura de partners y agencias y está adaptándose rápidamente al contexto de email y el B2C.

Debilidades: Dedican un enorme esfuerzo, posiblemente desequilibrado, a ventas y marketing dejando otros aspectos algo descuidados. Por ejemplo la integración de clientes con SFDC no se encuentra disponible.

• IBM Silverpop

Ventajas: Captura el comportamiento de los clientes a través de correo electrónico, aplicaciones móviles, entornos sociales y web.

Ofrece la posibilidad de crear fácilmente landing pages, mail marketing y formularios web, enviar mensajes por diferentes canales y optimizar los más adecuados. Además, dispone de capacidad para crear campañas de marketing automatizadas y personalizadas. Crea modelos de scoring de clientes a través de sus comportamientos. Se puede generar contenido dinámico en función de la navegación, conocer la ruta por la que cada cliente se convierte en venta y dispone de integración con CRM (Microsoft Dynamics) y (con disponibilidad de API). Tiene capacidad de identificar unívocamente al cliente, independientemente del canal, y comunicar usando diferentes tecnologías, configurando en un workflow visual cada touch point del customer journey.

Debilidades: Escasa integración con paid media. En su roadmap aparece que se integrará esta funcionalidad y ya tienen acuerdos con Facebook y Twitter.

• Oracle (Eloqua)

Ventajas: Ofrece una buena gestión de leads en multicanal y los ponderación de manera sofisticada. Sus reportes de ingresos son de los más completos, y además, brinda la posibilidad de integrar SFDC y MSD.

Debilidades: No es escalable desde un punto en el que el volumen de emails sea demasiado alto y resulta algo complejo de utilizar para sacarle todo el partido.

• Oracle (Responsys)

Ventajas: Se trata de un servicio especializado en retail, con una muy buena reputación dentro del sector. Posee funcionalidades de email muy conseguidas, sobre todo en términos de entrega y escalabilidad. Tiene también la habilidad para ayudar a la realización de anuncios en display.

Debilidades: Su coste suele ser muy elevado y necesita de varios servicios para su correcto funcionamiento. Identificamos en esta herramienta un déficit de soporte para queries de datos complejas, además, requiere conocimientos avanzados de programación SQL.

• Experian/ Cheetahmail

Ventajas: Se trata del líder en el sector retail de alta gama, con potentes servicios y la posibilidad de elegir a la carta. Además, ofrece una sólida funcionalidad de SMS integrada.

Debilidades: Su punto débil, al centrarse más en el servicio a cliente y el expertise, es la tecnología: comparado con otras soluciones es menos flexible y con un menor nivel de sofisticación. Además, la integración con CRM no es lo suficientemente robusta.

• Adobe Neolane

Ventajas: Dispone de soluciones hosted y on-premise, con una presencia muy fuerte en Europa. Suele implantarse en el ámbito empresarial y dispone tanto de servicios B2B, B2C y posicionamiento.

Debilidades: Las diferentes soluciones se adquieren por separado, por lo que tiene precios muy altos. Además, su red partners está poco desarrollada y su integración con CRM es poco robusta.

• Salesforce.com (Pardot)

Ventajas: Ofrece integración nativa con SFCD, Microsoft Dynamics CRM, NetSuite y SugarCRM. Su producto de gestión de leads tiene funcionalidades potentes para el sector en el que se encuentra (tamaño pequeño-medio). Es una buena opción para compañías no muy grandes, B2B o que disponen de SFDC.

Debilidades: Se posiciona más como servicio de ventas que como herramienta de marketing, no dispone de suficientes funcionalidades de email y escalabilidad. Está más enfocada a las pequeñas y medianas empresas.

• Salesforce.com (ExactTarget)

Ventajas: Tiene potentes funcionalidades de email, capacidad para hacer testeo A/B, excelente capacidad de entrega y es escalable. Plantea las capacidades para realizar envíos de SMS y notificaciones móviles (push), dispone de recursos SFDC, gestión de campañas en y, por último, cuenta con una buena base de clientes y presencia global.

Debilidades: La integración inicial con SFCD no es muy sólida, sus servicios se adquieren de forma modular, por lo que lo que enseñan a veces no se incluye en el precio. Recientemente han tenido algunas quejas sobre su servicio y soporte. No ofrece una gestión de leads completa o un sistema de valoración y puede ser complicado de utilizar.

Automatiza con criterio y crecerás

En Territorio creativo creemos que la incorporación de este tipo de plataformas en el día a día de un departamento de marketing es un factor clave para el desarrollo de cualquier negocio sea B2B o B2C. No hay que olvidar que la tecnología por sí sola no va a mejorar nuestras conversiones, por lo que un buen análisis, una perfecta definición del customer journey, buenos contenidos y creatividad en nuestras comunicaciones serán claves para que el uso del Marketing Automation se convierta en una importante ventaja competitiva.