¿Puede el marketing de afiliación dañar tu marca?

Leo en Marketing Directo el siguiente titular: «Hacer marketing de resultados puede ser perjudicial para la marca«. Y eso es sobre lo que quiero escribir hoy: analizar los casos en los que esta afirmación es cierta y aquellos otros en los que es rotundamente falsa.

Sinceramente, creo que depende de cada caso. En primer lugar, para dañar una marca tienes que tener algo que dañar. Quiero decir con esto que si eres un low-cost o estás posicionado por precio en el mercado, poca marca puedes dañar a través del marketing de afiliación. El problema viene más bien cuando el afiliador está posicionado como una empresa de calidad y servicio.

Pero tampoco vamos a alarmar ni hacer incompatibles el branding y el marketing de resultados. Todo lo contrario. Se trata de aunar los dos, sabiendo que son dos cosas distintas que persiguen dos objetivos distintos, bajo una estrategia común. Y es ahí donde reside la clave: en tener una única estrategia a partir de la cual tomar las decisiones.

Hay empresas cuya marca están entre las más valoradas del mundo, y tienen un programa de afiliación. Eso sí, nunca los verás con un posicionamiento en el canal de afiliados agresivo. Son programas más bien conservadores: comisiones bajas, políticas respecto a los afiliados muy estrictas, y ofertas y promociones las justas y de forma puntual. De esta forma, no se transmite a los usuarios valores que vayan en contra de la marca.

El problema puede surgir si el programa de afiliación depende del departamento de ventas exclusivamente. Obviamente el objetivo del programa será entonces generar un volumen importante de ventas, lo que le llevará a un posicionamiento más agresivo en el canal de afiliación.

Hay otro caso que es el de ciertas empresas que, queriendo ahorrar un dinero, intentan hacer branding vía marketing de afiliación. Sencillamente eso no resulta porque al final te colocas en tierra de nadie. Las creatividades de branding tienen unas características, unos soportes, unos tamaños, y unas posiciones que hay que respetar para conseguir posicionarse en la mente del consumidor.

Por otro lado, las creatividades de un programa de afiliación tienen que tener unas características distintas que las de branding. Y ni los soportes, ni los tamaños, ni las posiciones tienen por qué coincidir con las que necesita el branding (de hecho lo más normal es que no coincida).

Por tanto, llegamos a la conclusión de que las empresas que tienen una imagen de marca muy buena y están posicionadas en el mercado en calidad y servicio, deberán de elegir una estrategia conservadora en su programa de afiliación, buscando calidad, mientras que una low-cost deberá de tener una estrategia agresiva en su canal de afiliados busando volumen de resultados. De esta forma nos aprovecharemos al máximo del marketing de resultados sin necesidad de que causemos perjuicio alguna a nuestra marca.

Imagen de la obra de Julio César, con Bruto como asesino, de la Shakespeare Theatre Company