Publicidad Nativa vs Publicidad “Inmigrante Ilegal”

Qué es Publicidad Nativa

Un término que escuchamos mucho últimamente es “publicidad nativa”, y aunque organismos como la IAB han intentado ya definirla y acotarla seguimos viendo que ronda muy de cerca a otro concepto mucho menos agradable como es “Publicidad Engañosa”. Viendo estas dos perspectivas nos planteamos si tal vez el problema es que nos da pereza salir de nuestros esquemas publicitarios pero queremos defender que estamos haciendo algo novedoso aunque no sea así. Por eso, si sigues trabajando en Publicidad Digital como lo hacías en 2009, por favor, deja de leer este artículo.

La publicidad nativa es definida como “aquella que se camufla en el contenido”, pero desde una perspectiva más global, creo que debería ser definida como “aquella que aprovecha las características del medio para no ser intrusiva”. Ya sólo por esta característica sabremos que es algo realmente nuevo aunque se esté intentando encuadrar en un esquema obsoleto que la confunde con “engañosa”.

¿Un nativo sin país?

Cuando algo o alguien se define como nativo es directamente relacionado, como es lógico, a su lugar de origen. Hablar de Publicidad Nativa en cualquier origen es un sinsentido en el propio término. Por ello, si hablamos de Publicidad Nativa no estará de más hablar de “ads networks” donde se permita el desarrollo de este tipo de publicidad.

Pensemos un segundo, ¿importa donde nace un “nativo”? La respuesta, sin lugar a duda, es “SI”, es la definición del término en sí misma. Por ello, si creamos publicidad nativa deberemos primero entender que el medio donde vaya a ser creada tendrá que cumplir ciertas características que respetaremos y nos amoldaremos a ellas. Si cogemos un banner “robapáginas” y lo adaptamos en diseño al medio nunca será publicidad nativa, será algo similar a un nativo con un pasaporte falso para hacerse pasar por nativo de otro lugar. Ahora bien, una Historia Patrocinada de Facebook o un Tendencia Patrocinada de Twitter, ¿serán nativos? Para dar respuesta a esto, una pregunta que nos va a ayudar a definirlo es ¿qué otro medio puede soportar un contenido como la Historia Patrocinada? ¿Tiene sentido la Tendencia Patrocinada en una web? Las respuestas automáticamente son “NO”. Estamos entonces hablando de formatos que son “nativos” de la plataforma donde han sido creados. Este camino ha sido ya marcado por otros que entienden la publicidad nativa como realmente aquella nacida por y desde la plataforma.

Podríamos determinar así que los anuncios nativos, estudian las características de la plataforma y se crean en formatos publicitarios propios de esa plataforma, haciendo uso de las características más básicas del medio. Entonces, ¿son todos los ads de las plataformas sociales, ads nativos? La respuesta a esta pregunta sería realmente si todas las plataformas sociales ofrecen formatos muy adaptados al medio, ya que serán nativos aquellos que hayan pensado antes en qué ofrece la plataforma al usuario para que éste pueda encontrar un significado en ese tipo de anuncio. Si no existe ese beneficio, no será nunca nativo ni aprovechará esas características de la plataforma y, por supuesto, romperá además ese “buen hacer” si intenta ser disimulado con el contenido del sitio. Como veíamos en el caso de la IAB y en cualquier organismo que haya intentado acercarse al término, la publicidad siempre y en cualquiera de sus variables deberá ser marcada como tal.

¿Tienen las plataformas sociales más predisposición a la generación de anuncios nativos? Sí, entendamos que cuantas más características propias tenga el medio, más posibilidades de adaptación creativa tendremos en ella. Por ello, la creación de formatos publicitarios que utilizan en contexto social e incluso buscan resultados dentro de la misma plataforma, crean un ambiente proclive a esta natividad. De manera que la extensión de formatos publicitarios en estas plataformas generan un ecosistema de Social Paid Media cada vez más complejo y arduo de asimilar – tal y como podíamos comprobar en la guía de formatos sociales que Territorio creativo presentaba hace un par de meses -.

Los resultados lo demuestran

En un ambiente cada vez más influenciado por el móvil (hasta un 83% más de inversión en el último año), la creación de anuncios que no molesten al usuario y generen clicks por error, es cada vez más necesario. La publicidad nativa está adaptada tanto a los dispositivos móviles como a aquellos de escritorio y permite continuar con una experiencia de navegación similar en cualquiera de los dos dispositivos.

En la comparación de anuncios digitales de Display con la publicidad desarrollada nativamente por Territorio creativo muestra esta diferencia de una manera mucho más cuantitativa. Si un CTR en Display clásico se sitúa en torno al 0,10% y es considerado como “excelente” a partir del 0,15%, el CTR medio de Territorio creativo, trabajando sobre el análisis sistemático de la acumulación de datos de anuncios nativos, filtrados por los diferentes formatos, sectores y diferentes campañas que desarrolla, es superior al 0,17%. Como era de esperar, esta diferencia es aún mayor si conseguimos trabajar todo el embudo de conversión, en gran parte, gracias a la eliminación de esos clicks «despistados» o «por error».

Y como es lógico, si preguntamos la afinidad que tendremos para invertir en este tipo de formato, el SÍ, es masivo.

¿Podremos entonces comprar anuncios nativos en masa?

Esta pregunta, que nos recordará a la creación de niños en bloque que definía Huxley en “Un mundo feliz”, tiene sin embargo una alta relación con algo que está tan de moda como la compra programática. Parece complicado hacer publicidad nativa en base al medio cuando lo que compramos es un inventario donde insertaremos el mismo anuncio, sin atender al tipo de medio en el que estamos más allá del tamaño de su formato. Así, ¿deberemos hacer publicidad nativa o compra programática? La respuesta es sencilla: “hagámoslo todo”… pero en su justa medida.

Para comprar espacio en medios donde no podremos adaptarnos a las características del mismo más que para “camuflar” el contenido publicitario como contenido propio, sí que tendrá sentido realizarlo a través de una tecnología desarrollada como la compra programática- donde lejos de engañar al consumidor con algo que no es nativo, utilizaremos esos espacios comparados en base a mil criterios demográficos y de uso que consigan que nuestra publicidad sea realmente eficaz-. Ahora bien, comprar espacios en Facebook o Twitter (si se diera el caso) en los que no usamos ninguna de las características sociales de la plataforma, no sólo es perder esa afinidad sino que además es romper la experiencia de uso de la plataforma y comenzar a ser “dañinos” o “intrusivos” precisamente por limitarnos a un formato estandarizado que no se alinea con el medio.

Como ya hemos dicho otras veces en este mismo blog, la creación de una estrategia multicanal, adaptada a las necesidades y con una comprensión absoluta de los medios donde vamos a entrar, es primordial para conseguir esa estrategia digital eficaz. Así que la combinación tanto de compra de publicidad nativa, tan ligada a la mayoría de medios sociales, y la maximización de otros formatos más clásicos que conjugados con un fuerte componente tecnológico nos ofrece ese rendimiento que esperamos, son en realidad agentes que trabajan juntos pero que no deben ser confundidos.

Entonces, ¿por qué no aprovechar todas las características de las plataformas en lugar de seguir trabajando en nuestros esquemas clásicos?

Imagen de Florence Ivy.