Publicidad móvil: aprovechando el “yo” y “mi ahora”

¿Os acordáis como cada año, al momento de hacer las previsiones de tendencias en digital (cual pronóstico de horóscopo), decíamos “este es el año del móvil”? Pues esto ya no es noticia, no sólo porque se trata de nuestra cotidianidad (y por consecuencia sin novedad), y es que el tráfico el móvil en el mundo ha multiplicado por 25 su penetración en los últimos cinco años (con una cuota del 25% del total de conectividad). Hablemos ya de que está aquí y cómo puede ser relevante para usuarios y marcas.

El móvil lo es todo para nosotros y, a su vez, es un reflejo de nosotros mismos. Nos permite mantener nuestras relaciones y contactos al instante, así como para buscar información sobre productos, lugares para comer, viajes, etc. “Un individuo invierte al mes cerca de 80 horas mensuales en contacto con su mundo móvil. Si lo comparamos con la TV (donde en España, según el IAB, se consumen 4 horas y 3 minutos al día), al móvil solo le faltaría a 1 hora y 15 minutos para estar a la par. ¿Alguien duda de que pronto lo alcance y sobrepase? Cada uno que saque sus propias conclusiones”, apuntaba Darío Palacio en su post “El móvil, gran influenciador de nuestras decisiones”.

Y si nuestra atención se la lleva prioritariamente nuestras pantallas de smartphones y tablets, no es para menos que los anunciantes giren sus ojos hacia estos soportes. La publicidad en digital alcanzó los 878,4 millones de euros en 2013, de los cuales 39,9 millones correspondieron a la publicidad móvil, tras un sólido crecimiento de 47,4% frente a los 27 millones de euros del año 2012, según cifras de la IAB Spain (agencia de la publicidad interactiva), publicadas a inicios de año. Esta tendencia creciente se prevé que se afiance este año, con un crecimiento alrededor del 40% y, si consideramos la percepción generalizada del mercado de anunciantes y soportes sobre el desaprovechamiento del potencial de la misma, no hay duda para ello.

“A pesar de que el crecimiento de la publicidad móvil es el más elevado de todos los medios desde hace ya varios años, un 85% de los encuestados opina que la inversión es todavía menor en comparación con la cobertura que ofrece el medio móvil”, reseña otro estudio, esta vez de Tap Tap Networks (V Estudio Mobile Advertising TAPTAP… recién salido del horno, con fecha de 2 de julio de 2014). Si tales son los beneficios, ¿por qué la brecha? El mismo estudio apunta (con base en 60% de sus encuestados) que la razón principal es el desconocimiento del medio por parte de anunciantes, seguido por la medición y las piezas creativas adaptadas al mismo.

Tanto el estudio del IAB como el de Tap Tap coinciden en algo: el avance de la compra programática y el vídeo serán los protagonistas de la escena en los presupuestos de 2014-2015, al situarse como prioridades tanto de anunciantes como de agencias. A esta receta, se sumaría la publicidad integrada en contenidos(Native Ads), lo cual supone un vuelco de tuerca más al branded content, con el objetivo de aumentar el tiempo de engagement, potenciar la imagen de marca y apoyar la viralización del contenido. Vamos, que se trata de una publicidad por venir más adaptada a nuestro contexto, al “yo y el ahora”… y a inversiones más orientadas al performance para los anunciantes.

Cuestión de forma(to)s

Si repasamos conceptos, y aquí me gusta uno reseñado por Ignasi Cavallé en su post “Tipos de publicidad para móviles y tablets (Mobile Advertising)”, el Mobile Advertising incluye la publicidad que sólo aparece en medios publicitarios optimizados para dispositivos móviles, ya sean aplicaciones (Apps) o Mobile webs y con formatos publicitarios optimizados para móviles, para su consumo en móviles. Estos serían, en su concepción más básica: Mensajes, vídeos, SEM, display, social paid media (redes sociales como soporte) y advergaming (publicidad en formato de juegos), en donde las aplicaciones nativas son una nueva manera de hacer publicidad para las marcas.

Haciendo zoom dentro del fabuloso mundo de los medios (¿acaso debemos decir sociales?), Facebook ha afianzado su pulso con Google como soporte publicitario tras el lanzamiento de una red de publicidad para móviles, que permite poner en contacto a plataformas de exposición (principalmente aplicaciones para móvil) con anunciantes, algo que ya hace Google con su filial AdMob. El crecimiento del mercado de aplicaciones móviles así lo amerita, y los desarrolladores cuentan con redes publicitarias para darse a conocer.

No obstante, no todos los sectores requieren de los mismos formatos para publicitarse, pues estos no presentan igual rendimiento por sector, como es de esperarse. En su informe «Referencias de rendimiento para móviles«, DG MediaMind reseñaba el rendimiento de los formatos publicitarios en diferentes sectores, siendo Ocio y Medios de Comunicación los que más alto puntuaron en CTR de las verticales estudiadas. Cierto es, que debemos considerar el customer journey y sus momentos de la verdad.

Publicidad móvil sí, pero útil

Así como la publicidad móvil es la sensación del momento, la industria tiene grandes barreras por vencer desde la óptica de los usuarios y existe una que quizá os sea familiar: “que no sea intrusiva”. Los móviles son dispositivos de uso muy personal y cualquier acción no solicitada molesta, y más aún cuando formatos publicitarios o soportes no están optimizados para las dimensiones de estas pantallas. Y para muestra, sólo vale citar esos anuncios que te cubren toda la pantalla mientras buscas desesperados y con el filo de un dedo el botón “cerrar” en el site de turno.

Me gusta el listado de Carmen Santo en su post “La publicidad móvil no tiene por qué ser siempre intrusiva”, en donde destaca los contenidos patrocinados, el advergaming, el product placement y los anuncios preroll en vídeos (muy fan de estos). “La publicidad no tiene por qué ser molesta, sino que debe integrarse con el entorno, aportando valor, transmitiendo un concepto de utilidad para los usuarios, combinado con mucha creatividad y diversión”, apunta. Dicho esto, así como invertimos en el soporte, no olvidemos que sin buenas creatividades y adaptadas al medio, no llegaremos lejos.

La personalización (el “yo” y “mi ahora”) es la mejor clave para dejar de ser invasivos y generar mensajes relevantes, sin olvidar el carácter personal y privado de un dispositivo móvil. Y no se trata sólo de usar la geolocalización para segmentar. Según un estudio de Forrester, el 74% de las personas estaría dispuesta a compartir su información personal a cambio de algún beneficio (promoción, descuento, puntos), mientras que al 49% de los consultados le gustaría poder seleccionar la temática de anuncios publicitarios o sectores de su interés, de tal manera que a la hora de recibir publicidad, ésta sea relevante.

Pareciera que las oportunidades de desarrollo que atraviesa la publicidad móvil se centran más en la relevancia que en en los soportes y formatos (aunque el anuncio reciente de la Facebook Audience Network ciertamente es un gran empujón en cuanto a dónde y cómo entregar la publicidad). Para ello, el seguimiento del comportamiento de los usuarios a partir de la información que den consentimiento (acceso a API en medios sociales vía apps o cookies que dejan su rastro en la navegación) podría ser interesante, ya que usaríamos el big data en procura de una publicidad menos intrusiva y una oferta de valor más afín.

Como usuario, ¿qué citarías como relevante en tu experiencia en la publicidad móvil? Y como anunciante, ¿cuál es tu experiencia en estos formatos? Bienvenidos vuestros comentarios.