La publicidad, un juguete roto

Hace unos días, estaba viendo la televisión cuando en el típico bloque de anuncios de “volvemos en 7 minutos” (que la mayoría de las veces son más y atenta contra la teoría del espacio/tiempo), apareció una batería de spots de juguetes entre los que se encontraban estos dos:

Vaya por delante que no tengo nada en contra de esta marca y que incluso la máquina para crear carcasas personalizadas para smartphones me parece hasta curiosa. Es más, creo que si hubiese aguantado esos “7 minutos” frente al televisor habría visto más spots de otras marcas de juguetes que me habrían disgustado por igual. Y es ahí donde radica el problema que planteo en este post:

¿Por qué la mayoría de los spots de juguetes son de una factura técnica tan pésima? ¿Por qué tratan a los niños como meros zombies adictos al color y a los jingles ultrasónicos? Y ya de paso, y esto también daría para otra serie de posts, ¿por qué siguen perpetuando roles tan absurdos, arcaicos y sexistas?

Pero centrémonos en la parte técnica y creativa que es la que nos atañe. Entiendo que son spots superestacionales, que basan toda su estrategia en la repetición (no exagero si digo que los dos ejemplos que he dado aparecieron 3 veces casi seguidas) y que necesitan generar en muy poco tiempo el recuerdo necesario para que el niño/zombie desee tener el juguete en cuestión. Por todo ello, imagino que el presupuesto para la creatividad y la producción del anuncio queda muy mermado y el resultado es consecuencia directa de ello.

Sin embargo, pocos días después, me topé con este otro spot en la web:

Fue entonces cuando me replanteé todo el crédito que le había concedido a todas esas marcas de juguetes en el párrafo anterior, y comencé a pensar que quizás no se trata tanto de un problema de creatividad ni de distribución del presupuesto sino más bien de prioridades.

En primer lugar, la prioridad de ofrecer a los niños un producto verdaderamente interesante, innovador y con alma. En este caso, una muñeca cuyo objetivo es romper diametralmente con el modelo “Barbie” imperante. En segundo lugar, la visión (y la ambición) como marca de no ser una más, de tener personalidad. Ya no sólo en materia de producto sino también de comunicación. Este spot está dirigido a los niños, pero también a los padres, y trata a ambos como seres inteligentes. No trata de hipnotizar al telespectador con efectos y trucos baratos, intenta dialogar con él, contarle una historia (storytelling). Y, finalmente, desconozco con qué frecuencia se emite este spot en televisión, o si ni siquiera lo hace, pero sí sé que ha tenido una repercusión mundial, con más de 500 mil reproducciones en su canal de Youtube en menos de dos semanas. Y que el spot del año pasado de la misma marca, tiene nada más y menos que 2 millones 300 mil. Los otros dos vídeos, entre ambos, no suman 6.000.

Por lo tanto, nos encontramos ante un problema de no querer: no querer innovar, no querer hacer, ni siquiera querer querer. Y tristemente, esto no es exclusivo del sector juguetes, sino que es un ejemplo más del estado de la publicidad actual que, por suerte, muchos estamos dispuestos a cambiar.