Proteger mi marca, ¿por qué?

¿Bebes Coca-Cola porque te gusta el sabor de esta marca en concreto o porque es Coca-Cola?

A pesar de la convicción generalizada de que bebemos lo que bebemos porque nos gusta más, y de que distinguiríamos nuestro producto favorito de otro, el experimento de Read Montague de 2003 de la prueba a ciegas de diferentes marcas de refrescos de cola demuestra que más de la mitad de los consumidores prefieren el sabor de Pepsi. Sin embargo, un 75% se decanta por comprar la marca Coca-Cola.

Entonces, ¿qué tiene más valor, el producto o su marca? De acuerdo con las investigaciones de seguimiento e investigación de intangibles de Brand Finance Global, el 90% del valor de las compañías está en sus activos intangibles: 60% en su marca y 30% en otros como licencias, contratos, patentes, etc. El producto en sí y demás activos materiales conforman únicamente alrededor de un 10% del valor total de las grandes multinacionales actualmente, en contra de lo que cabría esperar. En los países desarrollados, cualquiera que cuente con los medios puede fabricar piezas de muebles y venderlas más baratas que los muebles ya ensamblados, pero no cualquiera puede imprimir IKEA en las etiquetas de los mismos. Es el nombre lo que diferencia los productos.Por lo tanto, a efectos prácticos, a las compañías les interesa más proteger los intangibles, la propiedad intelectual, que los tangibles, las propiedades materiales. En España, la Ley de Marcas (17/2001) recoge la protección de las marcas como signos distintivos. Se pueden registrar como marcas aquellos signos distinguibles por los sentidos y susceptibles de representación gráfica, es decir:

• Logos
• Nombres
• Representaciones determinadas de los nombres
• Sintonías
• Eslóganes
• Colores

Esta lista, sin embargo, no es limitativa. Existen otro tipo de marcas menos convencionales como la forma, por ejemplo la de los chocolates Toblerone, o la posición, por ejemplo la suela roja de los tacones Loubotin, entre otras. Éstas suelen ser más difíciles de acotar y, por tanto, de proteger.

Para poder proteger los activos intangibles de modo eficaz, es primordial realizar una ponderación previa de su valor. A pesar de que el carácter no material de estos elementos los hace más complicados de poner en números, es posible. Diez son los aspectos que se consideran a la hora de determinar la fuerza de una marca.

1. Compromiso
2. Protección
3. Claridad
4. Capacidad de respuesta
5. Autenticidad
6. Relevancia
7. Entendimiento
8. Consistencia
9. Presencia
10. Diferenciación

¿Con cuáles de estos atributos cuenta hoy tu marca? Aunque no sea necesario cumplir todos estos puntos, si lo haces, protegerla es una opción interesante que merece la pena valorar, ya que esa misma relevancia podría ser utilizada por terceros en su beneficio y/o en tu perjuicio.

Si no, que se lo digan a Nike. Si tenías ropa deportiva en la que ponía Nike cuando eras más joven, lo más probable es que no fuera de la marca que creías. Y es que cuando la compañía estadounidense llegó a España y quiso registrar su marca, resultó que ya había una marca anterior de mismo nombre registrada aquí. Durante 18 años, los productos de la multinacional que se vendían en nuestro país sólo podía llevar impreso el logo, sin el nombre, que pertenecía a una empresa catalana llamada Cidesport, que se aprovechaba del prestigio ajeno para vender sus propios productos de forma plenamente legal. Finalmente, en 2005, el Tribunal Supremo dio la razón a Nike y canceló el registro de Cidesport sobre la marca, concediéndoselo a la famosa compañía.

Es importante saber, en cualquier caso, que no todo uso de una marca por terceros es necesariamente negativo, siempre y cuando no se estén lucrando a costa de ello. Encontramos un ejemplo muy reciente en el asunto de la página web IKEA Hackers, un proyecto iniciado por una amante de los muebles de la empresa sueca. En su blog, daba ideas originales para modificar los productos IKEA, combinándolos y mejorándolos de diferentes maneras. Todo esto beneficiaba a la marca… hasta que la fundadora insertó publicidad y comenzó a recibir dinero por su página web. IKEA procedió entonces a amenazarla con denunciarla, a pesar de los múltiples beneficios directos e indirectos que este blog suponía para la compañía sueca. El pasado jueves, sin embargo, decidió que el aprovechamiento de la reputación ajena del que estaba siendo objeto le reporta más provecho que daño.

Así pues… es importante proteger tu marca, pero, a veces, compartirla con la comunidad es mejor.