El proceso de compra online del consumidor de lujo

El sector del lujo se asocia tradicionalmente con la compra física. Sin embargo, es incuestionable que la digitalización de los hábitos del consumidor debe hacer reaccionar -si no lo han hecho ya- a fabricantes y marcas, obligándoles a poner al día toda la experiencia de compra de sus productos, desde las fases iniciales de búsqueda y toma de decisiones hasta las últimas, de postcompra y fidelización.

El estudio Viaje del consumidor en la industria del lujo en México, elaborado por Good Rebels y Forbes México, indaga en el estado de la relación entre marcas, compradores de lujo y ecosistema digital en México, donde se sitúa el segundo mayor mercado de lujo de América Latina, por detrás de Brasil.

Los resultados del estudio son determinantes: el viaje del consumidor de lujo presenta ya un largo tramo digital. Aunque acaben comprando por otra vía, los compradores acuden en masa a la web para buscar información sobre los productos que les interesan. Son permeables a los contenidos digitales de las marcas. Escuchan las opiniones de las celebrities. Les influye la publicidad online… ¿Están preparadas las marcas para esta realidad?

La web: ¿qué ayuda más en el momento de la compra?

Llegado el momento de la compra online, una vez enfrente de la web de la marca:
¿hay diferencias entre lo que espera el consumidor de lujo y cualquier otro tipo de comprador digital?

Veamos los componentes de la página web que resultan de más ayuda para el consumidor de lujo en el momento de la compra online.

1. Ante todo, lo más importante (76,4%) es un diseño intuitivo y fácil de usar. La clásica máxima de Steve Krug, “Don’t make me think”, sigue siendo perfectamente vigente. Las marcas deben evitar recargar sus webs, presentando de manera sencilla sus productos por exclusivos que sean.
2. El segundo concepto más valorado tiene que ver con explicaciones lo más detalladas posible de los productos: galerías de fotos (72,8%), textos y descripciones (55,6%) y vídeos y tutoriales (40,7%). Es evidente que antes de invertir una cantidad importante, el consumidor de lujo quiere cerciorarse de lo que está comprando.
3. El comprador de lujo parece demostrar un criterio bastante independiente, ya que los elementos que podrían ayudarle a tomar sus decisiones no son demasiado valorados: reviews de otros clientes (45,8%) y recomendaciones relacionadas de otros productos (36%). Tampoco el buscador del sitio web (37,1%) ni los servicios de chats y ayuda online (30,3%) parecen muy demandados.

Lo que más valora el comprador de lujo online

De igual forma que la compra de lujo en tienda física se asocia con una serie de experiencias satisfactorias, la compra online de esos productos debe vincularse con un recorrido satisfactorio y libre de incidentes.

¿Qué es lo que más valora el consumidor de lujo mexicano cuando compra en la web? Veamos los aspectos más valorados de la compra online.

1. Sobre todo, el comprador de lujo quiere estar seguro de que recibirá el producto sin problemas. Saber en todo momento dónde está su compra y cuándo la va a recibir (69,7%) y no tener ningún tipo de complicación con el pago (67,7%) son dos de los tres aspectos más valorados al comprar online.
2. También desea que la compra se desarrolle sin incidencias. Si en la visita a la tienda física sabe que el trato será exquisito, lo mismo espera de la compra digital. Por eso, una buena experiencia de usuario (68,8%) es el segundo aspecto que más valora al comprar online.

Los elementos relacionados con los programas de fidelización (acumulación de puntos, descuentos, vales) son valorados por algo menos de la mitad de los compradores de lujo, lo que demuestra que se estima más el momento de la compra que la postcompra.

3. Las sugerencias personalizadas en función de sus compras anteriores -una idea que sostiene los cimientos del éxito de Amazon-, sólo son apreciadas por el 22,2% de los compradores digitales de lujo. Tal vez un elemento a incorporar por los e-commerce locales a medida que el aumentan tanto la sofisticación del comprador como la necesidad de diferenciarse de los competidores.

La percepción de la publicidad digital

• En general, la investigación deja buenas noticias para los departamentos de marketing y publicidad de las marcas. Lejos de percibirla como un elemento molesto o intrusivo, la mayoría de los consumidores mexicanos de lujo considera las diferentes modalidades de publicidad digital (anuncios en webs y redes sociales, vídeos, envíos de email, artículos patrocinados, etc.) como una aportación valiosa.
• Para más de la mitad de los encuestados (55,2%), la publicidad digital influye en su compra final. Además, para el 91,8% la publicidad ayuda a conocer promociones y ofertas de las marcas, y para más del 85% les permite estar informados.
• Los formatos que reciben mejor acogida son los anuncios promocionados en Google y los anuncios rich media (interactivos y audiovisuales), preferidos a las imágenes estáticas.
• Por el contrario, los que menos gustan son los pop-ups emergentes y los anuncios que preceden a los vídeos.
• Ante el clásico banner hay división de opiniones: el 47% considera que es un formato útil, y el 53% no está de acuerdo.
• Igualmente, hay opiniones repartidas ante las publicaciones promocionadas en redes sociales: el 54% está de acuerdo en que están bien integradas y no molestan, frente al 46% que piensa lo contrario.
  La oposición a la publicidad online no deja de aparecer, aunque no de manera mayoritaria. El porcentaje de consumidores que instala un adblock para navegar sin anuncios es del 39,3%, frente al 60,7% que los tolera. Este dato no deja de ser una clara indicación para las marcas a la hora de elegir formatos publicitarios compatibles con este tipo de software.
• Por último, menos de la mitad (47,5%) de los consumidores de lujo considera que todos los formatos son intrusivos. Otra oportunidad para las marcas de apostar por mensajes publicitarios sobre nuevos formatos, mejor considerados por el consumidor.

Accede aquí al estudio completo: Viaje del consumidor en la industria del lujo en México.