Primero SENSIBILIZA, luego CAPTA

Comunicar para una ONG es sinónimo de sensibilizar, en cada caso sobre la causa que defienden. El camino pasa por atraer la atención del público, generar conocimiento de marca y después conseguir fondos.

Las ONG viven principalmente de las donaciones individuales y tal y como está la situación en nuestro país, y en otros que nos rodean, cada día les es más difícil sobrevivir. En la lógica de la supervivencia la principal herramienta para salir a flote son las redes sociales.

Según un estudio de la Universidad de Masachusetts Darmouth para Marketing Research en 2009, el 97% de las principales ONG que se estudiaron estaban utilizando algún tipo de social media.

Por lo tanto, no pecaríamos de incautos si afirmáramos que las ONG deben estar en las redes sociales. Pero no sólo eso, sino que los trabajadores de dichas organizaciones deben estar sensibilizados con el tema para poder hacer difusión. La comunicación entre amigos es más poderosa que cualquier mensaje institucional.

Pero en la jungla de las redes sociales ganar visibilidad no es fácil. Las ONG compiten con otros sectores y entre sí por captar donantes y nuevos socios a la vez que crean conciencia de la causa que defienden y engrandecen su marca para ganar la carrera en el imaginario colectivo de las ONG.

Sabes que hay que estar pero: ¿qué tenemos que hacer?

• Crear una comunidad solidaria: hacer crecer una comunidad de fans en Facebook o Twitter es muy complicado cuando lo que les ofreces no tiene una recompensa directa para ellos. Por eso es muy importante tener una comunicación bidireccional con tu comunidad y ofrecerles no sólo información sobre tu causa benéfica, sino también información relacionada con ellos afín a sus intereses. No lleves a tu comunidad siempre a la captación de fondos o te abandonarán. ¡Que no se te vea el plumero! Un ejemplo de la importancia de crear comunidad y como ésta puede apoyar tu causa es la detención del director general de Greenpeace tras protestar en Copenhague por el cambio climático. Greenpeace había hecho una gran labor creando una comunidad informada y sensibilizada. Más de 50.000 personas firmaron por su puesta en libertar y consiguieron 1.200 nuevos socios en dos meses.
• Contar historias y escuchar para atraer: cuenta historias en las que la gente se pueda sentir reflejada. Y déjales que se expresen. Aprende de tu comunidad, de sus inquietudes y preocupaciones. Atráelos con contenido que despierte su atención. No hay captación son sensibilización.
• No te mires en el espejo equivocado: las ONG no deben seguir la lógica de otras empresas. El diseño y la información que mostremos en las redes sociales debe reflejar nuestra visión y misión para ayudarnos a generar nuestra imagen de marca en el imaginario colectivo. Un buen ejemplo es UNICEF, trazó una estrategia que proporcionara una base de seguidores involucrados, “educados” y empáticos, fuente de futuros socios.

La labor de la ONG en los medios sociales

Las plataformas sociales son vías de contacto de personas con necesidades que no se atreven a verbalizar en otros contextos sus problemas. Mantén un tono cercano, empatiza. Cruz Roja recibió recientemente un premio a la mejor página de Facebook, en la categoría de Instituciones, Organismos y Actividades sin ánimo de lucro. El certamen fue convocado por TNS (empresa dedicada a la investigación de mercados a nivel mundial).

Lo más importante: ¡camina hacia la luz!

A las ONG siempre se les ha culpado de ocultar datos. Seamos transparentes más que nunca, si estamos pidiendo a la gente que haga el esfuerzo de donar dinero expliquémosles bien en qué lo invertimos y cómo lo repartimos.

Un ejemplo de sensibilización antes de la captación

Campaña Bocadillo Solidario. Acción con blogueros gastronómicos en el Día Universal del Niño

El 20 de noviembre, una veintena de blogueros gastronómicos colaboraron con la ONG EDUCO para publicar en sus respectivos blogs una receta saludable y nutritiva para niños por menos de dos euros. El objetivo era conseguir notoriedad para la ONG y sensibilizar a la población sobre la crítica situación de muchos niños en nuestro país que no tienen acceso a una comida saludable al día.

La acción fue dinamizada a través del plan editorial en las diferentes plataformas donde está presente y además desde Facebook con una aplicación donde se recogían todos los posts. Apoyamos la acción con una pequeña inversión en Facebook Ads.

La campaña tuvo una muy buena acogida en los diferentes medios sociales. Esta es una de esas acciones en las que uno disfruta pensándolas y llevándolas a cabo*.

*EDUCO es cliente de Territorio creativo.

Esto es una carrera de fondo, no gana quien llega primero sino quien logra mantenerse más tiempo y conseguir mejores resultados.