Cómo potenciar la prescripción de tu cliente en la era del dark social

En la antigua Roma era muy habitual hacer recomendaciones sobre otras personas para un trabajo, un acuerdo e incluso que constaran por escrito. En una misiva de la antigua Roma era, un arquitecto (del que no se ha podido rescatar su nombre completo) escribía en pulcro latín al procurador romano Tiberius Claudius Hermeros una recomendación sobre un esclavo de su residencia, poniendo de esta manera en juego su propia credibilidad. Desde que el ser humano existe, las recomendaciones entre personas han formado parte natural de nuestras vidas y hoy, 2000 años después de aquella carta, hemos incorporado numerosos canales a través de los cuales trasladamos opiniones sobre nuestras experiencias con productos y servicios de las marcas.

Según McKinsey, el Word of Mouth tiene una influencia directa en torno al 30-50% de las decisiones de compra. Nielsen, en su Global Trust in Advertising Survey, recoge que el 92% de las personas confía en las recomendaciones de amigos, disminuyendo a un 70% en el caso de opiniones online de otros consumidores. Con datos tan significativos, ¿por qué las marcas parecen prestar más atención a sus grandes campañas en medios que a estrategias de Advocacy? La razón principal puede ser la falta de control y de información real que tienen las marcas sobre las conversaciones que realmente se están produciendo.

Lejos de solucionarse el problema, la consolidación del Dark Social -a través del cual se comparten ya el 84% de los contenidos web de editores según RadiumOne- no hace más que agravar la sensación de las marcas de estar perdiéndose dónde se está cocinando verdaderamente el pastel.

Y es que si pensamos en generar confianza en nuestra marca únicamente a través de sus comunicaciones corporativas o campañas en medios, sean tradicionales o digitales, iremos por un mal camino: un estudio reciente de Trinity Mirror en UK concluye que los consumidores no confían prácticamente nada en la publicidad (un 69% de ellos) y, además, un 42% desconfía de las marcas en sí (probablemente por la herencia reputacional de escándalos financieros recientes y la sobre-exposición publicitaria).

Tampoco parece la solución recurrir a estrategias con Influencers. Si bien deben formar parte de la estrategia de promoción de las marcas, especialmente en sectores como moda y belleza, sirven más para lograr alcance y notoriedad que por el efecto de recomendación en sí debido a su baja credibilidad al ser en la práctica un medio más remunerado y tener unas tasas bajas de engagement (entre 1-2%).

Entonces, ¿cómo se puede construir la confianza en una marca y lograr que los consumidores recomienden sus productos y servicios?

En primer lugar, debemos de partir de entender bien el significado Advocacy y de sus implicaciones reales. Son muchas las definiciones de Advocacy Marketing; WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) lo define como cualquier acto que genera la recomendación del consumidor de una marca, producto o servicio. Gartner hace énfasis en el concepto exponencial que pueden provocar los embajadores de marca gracias a la Web social. La mayoría de las definiciones tradicionales pivotaban sobre la recomendación pública, pero en esta nueva era del dark social es evidente que se quedan cortas. En esta actualización del advocacy en el ámbito digital son claves los siguientes elementos:

• Debe existir una intencionalidad inequívoca en el advocate por lograr que otras personas conozcan, prueben o adquieran el producto o servicio de una marca;
• Esa intención de recomendar debe ser sincera, no remunerada, que responda a una vinculación con la marca racional y emocional más allá de la de mero cliente habitual;
• No es imprescindible que sea expuesta en canales públicos, también puede orquestarse a través de numerosos nodos de conexión privados con otros consumidores que no son monitorizables por las marcas;

Un brand advocate no es alguien que simplemente comparte un contenido original o simpático de una marca en redes sociales (medir el advocacy en función de tasas de likes o shares resulta ridículo). Tampoco lo es un cliente que ayuda a difundir una promoción member get member de una marca (en donde existe un componente racional de beneficio propio sin que exista mayor vinculación emocional). Tampoco lo es un cliente fiel, que repite de manera regular en el uso de nuestros productos o servicios, si no pasa a tener esa intencionalidad en producir acciones o cambios en otras personas (y es que en el funnel de marketing Advocacy es una estación posterior al Loyalty).

Una vez acotado el concepto de advocacy ¿cómo logramos construir ese ejército de embajadores de marca? Pues aunque sea evidente, lo primero es ofrecer a los clientes experiencias memorables que superen constantemente sus expectativas, si carecemos de eso no tiene sentido iniciar ningún programa de advocacy y mejor poner primero nuestra casa en orden. Quizás sea esa la razón de que en Estados Unidos más del 80% de las compañías no tienen programas de advocacy en sus estrategias de marketing y un 58% no sepan siquiera quiénes pueden ser sus embajadores (JitBit). Es por ello, que el principal reto actual en el que se encuentran las marcas y que todos conocemos es crear una cultura customer centric.

Desde Good Rebels venimos sosteniendo, con el auge del consumidor consciente, que las marcas deben de dar un paso adicional de la etapa de cultura customer centric a la era del ciudadano: empresas adoptando estrategias centradas en las personas, preocupándose de la experiencia del trabajador y del ciudadano. Esto creará un mundo mejor, al tiempo que permitirá a las empresas devolver valor a sus accionistas.

Puestos manos a la obra para construir una estrategia de Advocacy ¿cuál es el marco de trabajo? Descartadas las vías habituales de comunicación de las marcas y las estrategias con influencers, el marco que nos queda es apoyarnos en nuestros clientes-embajadores de marca, que desarrollarán su actividad en canales públicos o privados, con menores tasas de alcance pero con mayor credibilidad y capacidad de influencia.

¿Y cómo abordar las recomendaciones entre consumidores en el Dark Social? Las malas noticias es que, hoy por hoy, no hay manera de medir rigurosamente ni monitorizar estas conversaciones y la realidad es que los usuarios no tienen la necesidad ni el interés de estar constantemente interactuando con las marcas. En la medida que las marcas se introduzcan en apps de mensajería, las conversaciones huirán a entornos más privados.

Nuestra recomendación es apostar por construir una amplia red de embajadores, en crecimiento constante, que puedan estar presentes como nodos influyentes donde la conversación está teniendo lugar, que es mayoritariamente en redes privadas y que además tengan presencia significativa en medios sociales. Se trata de crear una red de embajadores-microinfluencers con una vinculación sincera y emocional con la marca, no basada en regalos en especie ni en la oferta de experiencias exclusivas como modo de remuneración (aunque sí puedan formar parte de un programa de compensación o agradecimiento). La escala no se conseguirá con una estrategia de “from few to many” y va a requerir del “from many to many”. Para lograrlo, podemos seguir los siguientes pasos:

• Identificación de embajadores.
  El primer paso es identificar en la base de datos de clientes aquéllos que puedan ser candidatos a ser embajadores de nuestra marca, algunos están siendo ya activos y quizás ni lo sabemos. Para ello podemos combinar encuestas con sistemas de monitorización en redes sociales (buscando recomendaciones sociales o reviews en la web por ejemplo). Las encuestas nos servirán para valorar el grado de interés por participar en nuestro programa; las usadas para elaborar el NPS pueden ser una buena fuente de selección entre clientes que nos puntúen 9 o 10. Por último, es imprescindible tener una selección de los propios empleados que sean parte implicada y abanderada de los embajadores.

• Activación.

Hemos convenido que la relación con nuestra red de microinfluencers no puede estar basada en una remuneración económica o en especie pero como marca sí debemos de ofrecerles un entorno de relación en el que se sientan útiles y valorados. De esta manera, las marcas pueden procurar a sus embajadores una serie de beneficios que compensen su dedicación como por ejemplo:

• Acceso a información más avanzada o detallada sobre productos y servicios.
• Participar en procesos de cocreación (nuevos productos, mejoras de servicio y experiencia de cliente, etc.)
• Servir de beta tester en lanzamientos novedosos de las marcas.
• Conexiones con managers y empleados de la marca que ayuden a conocer de primera mano y compartir la visión, estrategia, procesos y planes de la compañía.
• Poder disponer de productos, descuentos u otras promociones que ofrecer a otras personas.
• Acceso a recursos digitales de la marca que sirvan de ayuda para elaborar contenido propio (fotografías, vídeos, fichas técnicas,…)
• Disfrutar de acciones experienciales que diseñe la marca y les sirva de inspiración.
• Reconocimientos emocionales (i.e. poder utilizar un sello exclusivo de embajador de la marca en sus perfiles sociales).

En definitiva, se trata de lograr que se sientan como una parte más de la marca.

Dado que para generar escala es necesario que la red de embajadores sea numerosa, la comunicación one to one será prácticamente imposible y excepcional por lo que es conveniente ofrecer soluciones tecnológicas en modo de plataformas digitales que nos ayuden a gestionar la relación con ellos (i.e. software de comunidades como Lithium, Jive o soluciones desarrolladas ad hoc)

• Medición.
  El objetivo final es que los embajadores incentiven a través de canales digitales, sean públicos o privados, la compra de los productos y servicios de la marca, por ello debemos de intentar medir si esto se está produciendo aunque resulte todo un reto. Además de usar los sistemas habituales de analítica digital con parámetros y filtros específicos, podemos comenzar a emplear herramientas específicas de Dark Social como GetSocial, Po.st o ShareThis. Es muy importante también formar a los embajadores digitales para que introduzcan acciones trazables que nos ayuden a medir su impacto como: Url trackeadas, descargas en el proceso, códigos promocionales personalizados, etc.

En resumen, no hay mensaje de marketing más potente en términos de credibilidad e influencia que el de una persona a la que conoce el consumidor. La mayor parte de las conversaciones en digital se están produciendo en el Dark Social y las marcas no pueden acceder a ellas si no es a través de redes bien organizadas de clientes-embajadores.