Por qué el True Engagement es el futuro de las redes sociales

Las redes sociales llevan tiempo sumidas en una vorágine de reinvención y cambios acelerados, con elementos como fake news, crisis de privacidad, polarización y nuevas audiencias digitales amenazando el equilibrio de un ecosistema que parecía invencible. Y aunque muchos podrían pensar que la suya sería una historia de crecimiento constante, lo cierto es que empieza a no haber hueco para todos. Especialmente para aquellos que no estén dispuestos a reinventarse.

Las estrategias de Social han estado en el radar de los responsables de marketing durante toda la última década. Así lo demuestran los números: según el CMO Survey, el gasto de redes sociales ha crecido en 4,3 puntos en los últimos cinco años, y las expectativas son aún mejores para los próximos cinco. Pese a ser un sector tremendamente rentable y clave en la agenda del CMO —especialmente en el contexto de superdigitalización que aceleró el COVID-19—, la saturación del mercado y la evolución de las plataformas digitales ha hecho que el entorno social se aleje cada vez más de ser ese espacio donde conectar realmente con tu audiencia.

Tiene una explicación: las redes sociales también pasan por su particular momento dentro de su propio ciclo de vida de producto. Podemos ver esta evolución en la relación entre la presencia de las marcas en las RRSS (CMO Survey, 2021) y la vinculación de los usuarios hacia dichas marcas (SocialInsider, 2021):

La moraleja es que, tras años de crecimiento, el sector llega a la madurez y empieza a darse cuenta de la saturación de las marcas, que intentan reclamar la atención de usuarios que, a su vez, tienen cada vez menos interés en interactuar con ellas en el entorno digital. 

Un problema que sigue agravándose día a día, hasta que llegue el momento crítico, el llamado shake-out, en el que solo aquellas marcas que se hayan diferenciado serán capaces de sobrevivir a la pérdida de confianza del usuario. 

A veces es difícil ver los indicadores que nos señalan que las cosas están a punto de cambiar (o que se acercan a su línea de desgaste). En Good Rebels hemos identificado tres realidades que nos indican que la madurez de las redes sociales podría requerir de un auténtico cambio de paradigma, de una nueva forma de entenderlas y capitalizarlas: la comoditización del like, el avance hacia el marketing de interrupción y la pérdida de credibilidad.

La comoditización del like. Hecha la regla, hecha la trampa

Digital Marketing Managers, Social Media Managers o Digital Analysts; responsables de marca o consultores en el lado de la agencia… Nadie se salva de haber propagado durante demasiado tiempo una de las “mayores mentiras” a la hora de interpretar el valor que los datos simples, como los likes o los clics, otorgan realmente a las redes sociales. No obstante, la mayoría de los informes clave de resultados (KPI, OKR, etc.), siguen midiendo la repercusión de estrategias y activaciones digitales en estos entornos a partir de métricas que apenas han cambiado en los últimos diez años. ¿Cómo es posible? 

Aunque nadie se atreve a decirlo, hace ya algún tiempo que hemos entrado en la era de la “comoditización del like”, en la que los resultados que potencian las plataformas se han convertido rápidamente en vanity metrics: métricas que quedan bien sobre el papel pero que actualmente ya no aportan —o no se esfuerzan en demostrar que aportan— un valor claro para el negocio.

 Puede que el origen de esas métricas tuviera más sentido en 2010, cuando todavía se hablaba de publicidad nativa, marketing de atracción, comunidades sociales y relaciones auténticas con las marcas, pero en el contexto actual no hacen más que agravar el problema.

Marcarnos objetivos es una forma de guiar nuestras estrategias, pero cuando este objetivo es únicamente una cifra a engrosar y el medio se convierte en fin, (lo que conoce como perverse incentive), podemos llegar a olvidar el verdadero propósito de nuestra estrategia. De una manera similar, las marcas llevan demasiado tiempo marcando como KPIs métricas vacías, buscando desesperadamente medir la vinculación con el usuario o la cercanía con la marca y sus productos. 

De alguna forma, el modelo ha pasado a desvirtuarse cuando las plataformas han sido conscientes de la facilidad de devolver esos resultados (en cientos de miles) y han virado hacia modelos que emplean esta realidad para maximizar su propia rentabilidad. A día de hoy, unos buenos resultados en alcance o interacción social se explican mejor mirando los presupuestos de medios que con la relación que tienes con tu comunidad. Y ya no es tan evidente saber si eso te ayudará a vender más. 

Marketing de interrupción: ganar seguidores ya no es relevante

De vez en cuando, alguno de nuestros clientes todavía nos pregunta cómo aumentar el número de seguidores en sus plataformas sociales, y en todas las ocasiones nuestra respuesta es clara y contundente: el concepto de comunidad ya no existe realmente. 

Vivimos en un contexto de competición infinita por la atención limitada de los usuarios. En el otro lado de la pantalla, la cantidad de contenido creado por las marcas crece de manera acelerada esperando a ser visualizado. Esta desigualdad entre la oferta y la demanda de atención ha obligado a las plataformas a priorizar aún más qué contenido deberían mostrar los algoritmos: el de los anunciantes o el que realmente siguen los usuarios. 

En esta batalla por el alcance, los grandes vencedores han sido (obviamente) los que alimentan el sistema de pasar por caja, que a su vez sostiene a las plataformas y del que, como veíamos anteriormente, todos somos cómplices. En contraposición, el alcance orgánico está de capa caída. Por ejemplo, en Facebook, se estima que las publicaciones que realiza la marca en su muro solo le llegan a un 5,20% de sus seguidores. Así, aumentar la “comunidad” a día de hoy es costoso y poco eficiente, y su retorno es  difícil de justificar.

La presencia de más contenidos puramente publicitarios lleva a una inevitable desvinculación con los usuarios (aunque habrá quien diga que eso solo pasa con la mala publicidad). De esta manera, es difícil que los mensajes se retengan en la mente del usuario, se genere confianza o se alimente una relación orgánica con la marca. 

Lejos han quedado también los días en los que podíamos decir que activar plataformas sociales era una estrategia de Inbound Marketing, esperando generar una comunidad fiel o una estrategia de contenido que de vez en cuando tendría el objetivo de promocionar nuestros servicios y mensajes de marca. Pero esto ya lo vivieron las .com hace prácticamente dos décadas con el posterior auge del Search Engine Marketing. 

Todas estas estrategias de interrupción han empezado a acelerar el desgaste inevitable de los canales sociales y la pérdida de confianza en el contenido propio de las marcas. 

La pérdida de la credibilidad que afecta a marcas y terceros

Los medios digitales, por sí solos, siempre han denotado cierta frialdad y distancia con el usuario. A cambio de poder impactar de manera masiva, la profundidad de la relación es más débil que otras experiencia tradicionales como puede ser ir a la tienda. Es un intercambio (un tradeoff) que hemos aceptado, pero que no debemos olvidar. 

Aquí es donde siempre han entrado en juego las estrategias de marketing de contenidos, directamente vinculadas con trabajar la marca, pero no siempre desde la marca (lo que comúnmente se denomina branded content). Durante años, la generación de contenidos de forma continua y relevante ha sido clave para crear confianza a largo plazo con los usuarios —una de las principales virtudes del entorno social—. Pero lo cierto es que la saturación del medio ha provocado que también el coste por la credibilidad siga creciendo, tanto si se hace a través de contenido propio como de terceros. 

Lo hemos visto en la saturación del influencer marketing, en el que la excesiva presencia de las marcas llevaba a una correlacionada disminución del engagement. Es fácil entender el motivo: cuando hay demasiados contenidos de marca emitidos por una misma persona los mensajes son percibidos como deshonestos o repetitivos, y acaban por pasar inadvertidos e incluso provocar el rechazo. 

Incentivos perversos, marketing de interrupción, pérdida de credibilidad… Parece que, con la superdigitalización y el crecimiento de las conexiones digitales, las marcas han corrido a activar sus canales sociales, pero en esta carrera por coger sitio nos hemos olvidado del verdadero propósito del social.

Para tratar de entenderlo, nada mejor que un punto de inflexión como el que ha provocado la pandemia global en estos últimos quince meses. Una oportunidad para reconectar con el usuario y volver a ponerlo en el centro de una vez por todas.  

El COVID-19 y el nuevo usuario digital 

Antes de la pandemia, allá por finales de 2018, ya se había avistado una caída en la evolución del engagement rate medio de las marcas. Al mismo tiempo, el porcentaje de población que usaba redes sociales decrecía por primera vez. Quizás estas fueron las primeras señales de la saturación que quisimos ignorar. Hasta que, inesperadamente, en 2020 estos datos repuntaron a consecuencia de la pandemia que condicionaría los siguientes pasos de la digitalización.

Así, para entender qué mueve a los usuarios a interactuar con las marcas en el entorno social, debemos preguntarnos: ¿qué es lo que potenció la reconexión entre usuario y marca durante el COVID-19? Estos aprendizajes serán centrales a la hora de desafiar la curva de desgaste y tratar de reinventar el valor ofrecido al usuario. 

Miremos primero a las plataformas que triunfaron durante la pandemia: TikTok y Twitch. Dos redes sociales que distaban del concepto de muro público al que Facebook e Instagram nos tenía acostumbrados: 

Con TikTok resurge el active sharing. Esta plataforma nos ha desmontado el mito de que el consumo digital tendía a ser pasivo: los usuarios solo estaban aburridos del contenido existente. Para compartir un contenido en TikTok, el usuario ha de crear el suyo propio, generando así micro-comunidades activas. Esto nos indica que los usuarios tienen ganas de interactuar: eran las marcas las que no eran capaces de interpelarles. 

En el caso de Twitch, tenemos que entender antes la diferencia frente a otras plataformas de streaming ya instauradas, como IG Live o Youtube. El funcionamiento de la propia plataforma —el sistema de suscripción, recompensa y colaboración— intenta potenciar siempre el sentimiento de pertenencia de los usuarios, lo que lleva incluso a que los seguidores paguen a los creadores más dinero por acceso a contenidos exclusivos que les hagan sentirse más cerca de ellos. Una tendencia que también está presente en movimientos como Patreon y que nos demuestra que, al final, lo que los usuarios buscan realmente es esa relación humana que les permita generar sus propias comunidades reales. 

Además, ya en febrero de 2020 HBR publicaba un artículo sobre la era anti-social que estábamos viviendo en las redes sociales, donde Sara Wilson explicaba que los usuarios estaban cansados de crear identidades aisladas online: lo que realmente deseaban era crear conexiones verdaderas que fueran más allá de la interacción del social like. Así identificaba el surgimiento de “digital campfires”, espacios de conexión real basados en espacios privados, micro-comunidades y experiencias comunes.

Bienvenidos al True Engagement 

Al final, la solución era más evidente de lo que parecía: el valor sigue estando en lo social. Y es que nos hemos olvidado del significado que el propio término tenía antes de 2004, cuando se lo apropiaron plataformas como Twitter o Facebook. Estaba ahí delante todo el tiempo, y los usuarios siguen demandando algo que el propio sistema ya no está preparado para ofrecer. 

Si has llegado hasta aquí, habrás podido analizar las trampas que nos han llevado al desgaste de las redes sociales y a la imperiosa necesidad de reenfocar con urgencia gran parte de las estrategias actuales. También habrás observado las pistas que nos han dejado los usuarios sobre su consumo digital, muy marcado por el contexto de la pandemia, que ha cambiado para siempre las expectativas en la experiencia de usuario y la relación con las marcas, pero que en algunos casos ha provocado también una vuelta a los básicos y a los orígenes. 

Desde Good Rebels llevamos tiempo madurando la idea de que el Engagement ha muerto, y que ya va siendo hora de hablar de True Engagement, con la promesa de crear momentos de conexión auténtica con el usuario. 

A través de las redes sociales podremos seguir cumpliendo objetivos que ya conseguimos por otros canales: notoriedad, consideración y adquisición. No obstante, generar conversaciones bidireccionales, co-crear contenido con nuestros stakeholders o crear espacios de confianza y aprendizaje conjunto es algo que solo podremos conseguir en los entornos sociales. En un viaje de ida y vuelta en todo el embudo social. Y eso, bien utilizado, tendrá siempre un valor incalculable para cualquier equipo de marketing. 

Por ello, con el objetivo de forzarnos al cambio de una vez por todas, hemos empezado a desarrollar una metodología que pone el True Engagement en el centro de nuestras estrategias. 

Una apuesta con la que queremos volver a la esencia de los medios sociales, y que implicará ir más allá del like o del clic para generar experiencias compartidas inolvidables, memorables y con propósito. Y, sobre todo, una forma de llegar a un usuario que actúa, participa, comenta, pregunta, explora, conversa, que busca contacto humano, y que se involucra en la relación con la marca o con sus productos. Aunque medir este tipo de interacciones obligará a crear nuevos cuadros de mando y a sacrificar elementos que ya no tendrán ningún tipo de valor para nosotros y para nuestros clientes. 

Descubre muy pronto en #RebelThinking una nueva metodología que te permitirá crear experiencias inolvidables a través del medio social.

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