Por qué no deberías perder el tiempo en crear una aplicación

Estamos en 2011, imagínate la escena. Adele está en lo más alto de las listas con ‘Rolling in the deep‘, el #planking sigue molando, el príncipe Guillermo y Kate Middleton pasan por el altar y las ventas de teléfonos inteligentes/smartphones están en su punto más alto, alcanzando el 31% de las ventas globales de dispositivos móviles, un 58% más que el año anterior (Gartner: 2012).

La creciente popularidad de los dispositivos móviles inteligentes dio por igual a las marcas y a los consumidores un nuevo campo de juego para explorar y poco se necesitó para impresionar / no se necesitó mucho para impresionar. Basta con echar la vista atrás al 2011 para observar el cariñoso artículo de la revista Time sobre Instagram: «Algunas aplicaciones permiten poner un filtro antiguo a tus fotos y otras solo te dejan compartir las fotos con tus amigos. Instagram hace ambas cosas». En el mismo artículo, Time también menciona que su única queja sobre la aplicación de Netflix es que no se puede actualizar la cola de DVD por correo dentro de la aplicación, considerándolo «una omisión sorprendente. Esperemos que esa característica se tenga en cuenta para la próxima actualización».

Eran tiempos más fáciles. Todas las marcas tenían que hacer algo para formar parte de la acción: lanzar una aplicación sobre su sitio web, normalmente con una funcionalidad reducida y una navegación algo torpe. Sin embargo, las expectativas han cambiado drásticamente en los últimos siete años. A medida que el mercado de los smartphones ha ido creciendo, también lo ha hecho la demanda de experiencias móviles sin fisuras. En 2011, el móvil se utilizaba para navegar y experimentar. Ahora, el móvil es la plataforma dominante para muchos consumidores y desde donde se realizan todo tipo de compras, tanto grandes como pequeñas.

Además, el mercado de las aplicaciones ha sufrido una sobrepoblación. Los consumidores a menudo se ven abrumados por la cantidad de aplicaciones de baja calidad, lo que les dificulta la búsqueda de aquellas que sí les serán realmente útiles. Parece que cualquier aplicación que gane popularidad generará una serie de clones en cuestión de meses, sin ayudar a ninguna necesidad del consumidor, pero atascando las búsquedas populares y dando lugar a algunas tendencias inusuales. ¿Realmente hay mercado para el gran número de juegos de cría de dragones disponibles?

Como resultado de este mercado sobrecargado, Apple ha puesto más esfuerzo en eliminar aplicaciones su tienda, específicamente aquellas que no son compatibles con los nuevos modelos de iPhone y clones de otras aplicaciones. Esto, combinado con la reducción del número de aplicaciones enviadas a la tienda por los desarrolladores, dio en 2017 como resultado la disminución de la cantidad de aplicaciones disponibles para su descarga.

Según los datos de AppAnnie, el usuario medio de teléfonos inteligentes tiene hasta 80 aplicaciones descargadas en su dispositivo. Si esto te ha sorprendido tanto como a mí, podría ser porque sólo usamos, de media, 10 de estas aplicaciones cada día. Lo que no es sorprendente, sin embargo, es que de esas 10 aplicaciones que utilizamos a diario, probablemente ninguna de ellas sea de empresas de gran consumo, sino que los tipos de aplicaciones más populares son (en orden): redes sociales, aplicaciones de chat/mensajería, mapas, música y juegos (GlobalWebIndex: 2017 y 2018).

Esto deja a las marcas con un dilema. Claramente, el desarrollo de nuevas aplicaciones para un mercado excesivamente saturado (donde la demanda de aplicaciones de marca ya es baja) no es la respuesta. No iré tan lejos como para decir que el ‘app boom‘ ha terminado. Después de todo, todavía hay un lugar para experiencias creativas de marca dentro de las aplicaciones y, dependiendo del producto o servicio que ofrezcas, las aplicaciones siguen siendo esenciales para algunos. No puedo imaginarme a Amazon abandonando su estrategia de aplicaciones en un futuro cercano, por ejemplo. No obstante, la mayoría de las marcas buscan métodos alternativos que les ayuden a introducirse en las experiencias de los consumidores móviles sin tener que invertir en aplicaciones dedicadas.

Entonces, ¿cuál es la solución?

Si las aplicaciones más populares utilizadas por los consumidores modernos son las redes sociales y las aplicaciones de chat/mensajería, entonces parece natural que la mejor manera de abordar este reto sea crear experiencias de consumo emocionantes dentro de los servicios y plataformas existentes. Los creadores de estas aplicaciones parecen estar de acuerdo; a medida que las redes sociales continúan expandiendo su funcionalidad, están dando a las marcas, influencers y anunciantes nuevas formas de acceder a sus audiencias.

Alternativamente, las marcas también pueden desarrollar experiencias de consumo diseñadas específicamente para navegadores web en lugar de pedir a su audiencia que descargue una aplicación específica (lo que puede crear una barrera al compromiso con una marca o campaña). Esto podría darse en la forma de la principal página web de la marca, transformando la identidad digital de una marca en particular, o creando un micrositio para una campaña específica durante un período de tiempo limitado.

Constantemente se desarrollan nuevas plataformas y tecnologías. He aquí algunos ejemplos recientes para considerar la posibilidad de experimentar con ellos:

1. Chatbots – Las aplicaciones de mensajería como Facebook Messenger y WhatsApp son increíblemente populares, pero sólo recientemente han comenzado a introducir integraciones abiertas al compromiso de la marca. Los más significativos son los chatbots que utilizan la tecnología AI para potenciar experiencias de marca personalizadas en las que el consumidor puede navegar siguiendo sus propios hábitos. Esto es una victoria para ambas partes, permitiendo al consumidor la libertad de comprometerse con la marca cuando y como quiera, mientras que no requiere ningún esfuerzo adicional o tiempo de recursos de la marca después de la configuración del bot.
2. Instagram TV – Instagram ha introducido recientemente un nuevo elemento en su plataforma y una aplicación complementaria que está diseñada para alojar contenido de vídeo vertical de larga duración. Instagram es el sitio al que los usuarios van a encontrar contenido sobre las cosas que les gustan, enfocado en sus hobbies y pasiones. Si hay una fuerte comunidad de fans construida alrededor de su sector, éste podría ser un hogar ideal para la marca cree contenido divertido y útil para su audiencia. Como se trata de una plataforma tan nueva, todavía no se ha visto cómo la utilizarán las marcas y los influencers. Esta podría ser una oportunidad para que tu marca se convierta en un creador de contenido destacado de IGTV.
3. Contenido comprable – Las redes sociales como Instagram y Pinterest están diseñadas para el descubrimiento de marcas y productos. Ahora se están introduciendo integraciones que le permiten comprar desde las mismas aplicaciones, etiquetando los productos con precios y permitir a los usuarios hacer clic para ver las páginas de productos relevantes en su propio sitio web. En lugar de depender de que los usuarios descarguen una aplicación para navegar por la última gama de productos, presentarles nuevos productos y servicios a través de las redes sociales y así darles la libertad de participar más.
4. Aplicaciones de voz – Si bien las aplicaciones móviles para su uso pueden estar en declive, este es el momento de que las marca se adelanten y empiecen a diseñar experiencias de consumo basadas en la voz para dispositivos como Alexa y Google Home. Al igual que hubo un aumento de aplicaciones de marca con el aumento de la popularidad de los teléfonos inteligentes, es probable que se produzca una tendencia similar con las aplicaciones de voz en estos nuevos dispositivos domésticos inteligentes. Considere cómo su marca podría desarrollar una aplicación de voz útil para sus clientes e infiltrarse en este mercado antes de que se sobrecargue, como Apple App y Google Play.

La lección que hay que sacar es que, por muy estables que parezcan las cosas, con el tiempo seguirán cambiando en función de las nuevas necesidades y expectativas de los consumidores. Nuestro trabajo nunca termina, todo lo que podemos hacer es mantener nuestros oídos abiertos y seguir al consumidor hasta la plataforma o dispositivo que más le convenga, en lugar de esperar que venga a nosotros. Esto no significa abandonar el barco cada vez que aparece una nueva red social, sino permanecer atento y escuchar a su audiencia para entender mejor cómo puede serles útil.