Por qué los medios sociales son el corazón del marketing digital

El tema de tendencia actual son los datos. Permíteme reformularlo: lo que está en juego hoy son los datos. El giro del consumo de medios hacia interfaces medibles y personales, con acceso a datos declarados y sobre nuestro comportamiento cotidiano, capaces de describirnos con certeza. Esto complica la gestión del viaje del consumidor, quienes demandan experiencias más personalizadas y relevantes. Para las organizaciones centradas en el ser humano, los medios sociales tienen la clave.

El mea culpa de Mark Zuckerberg ante las autoridades estadounidenses y europeas no sólo es un compromiso de cambio, es una garantía de su modelo de negocio. Cifras mundiales sobre uso de redes sociales ratifican la prevalencia de Facebook (excepto en China), así como el incremento del tiempo que la gente dedica a estos medios (ver Global Web Index Social Trends Report para 2018). Sin embargo, el statu quo podría desvanecerse tras los recientes escándalos relacionados con el uso indebido de datos personales y la aparición de noticias falsas. El reto de las redes sociales es seguir siendo útiles para las personas. Y las marcas deben jugar bien sus cartas en este nuevo contexto.

Los medios sociales siguen ganando popularidad como canal de búsqueda sobre productos y servicios, y están dando firmes pasos para convertir ese “awareness” en carritos de compra. En los últimos meses, hemos visto cómo plataformas como Instagram y Snapchat lanzaron nuevas funciones que permiten a las marcas etiquetar productos en los mensajes y enlazarlos directamente con sitios de comercio electrónico. ¿Qué falta? La posibilidad de comprar un producto sin tener que abandonar este entorno. Los consumidores están dispuestos a comprar a través de los medios sociales, y en especial los más jóvenes, quienes son aún más dependientes de su móvil.

Social es la nueva estrella

El acceso instantáneo y el entretenimiento bajo demanda están moldeando el consumo de medios; de esta manera, los medios sociales tienen una ventaja sobre los medios de comunicación más tradicionales como la televisión y la prensa. El compromiso de Facebook de asegurar un entorno online más amigable se ha visto reforzado con la llegada de la empresa Competence Call Center a Barcelona, cuyo objetivo es luchar contra las noticias falsas y los contenidos ofensivos en esta red, según fuentes citadas por la prensa.

Quizá para los profesionales del marketing, las estadísticas que más llaman la atención son las relativas al final de la televisión lineal. El tiempo que se pasa viendo la televisión en línea y en streaming representa un promedio del 35% del tiempo total que se pasa viendo la televisión. Grandes actores como Netflix y Amazon están luchando por la supremacía; ambos producen contenido original que ha ganado el reconocimiento tanto del público como de la industria del entretenimiento. Están obligando a los operadores de telecomunicaciones globales a transformarse en empresas de entretenimiento, junto con servicios de teléfono, Internet, televisión y música. Anuncios como la alianza entre la multinacional española Telefónica y Netflix, así como la adquisición de Fox por parte de AT&T – Time Warner, plantea un nuevo horizonte para la industria.

Las fronteras entre las industrias se están difuminando. Las telecomunicaciones, la televisión y el cine, las principales plataformas de comercio electrónico y los medios de comunicación social compiten por el mismo lugar; copiando las ideas de los demás. Amazon ofrece Prime Video y Prime Music, Facebook ofrece Facebook Watch y, más recientemente, Instagram ha creado su propia plataforma de streaming en línea: Instagram TV. El hasta ahora rey del video social, YouTube, tiene una amenaza real de ser derrocado.

El hecho es que lo social es más popular que la televisión en vivo, y que la experiencia que importa es la personal. Cualquiera que posea un dispositivo inteligente puede ver sus programas favoritos cuando y donde quiera, y ese contenido se personaliza para adaptarse a sus intereses y comportamientos. Los perfiles de usuario se construyen con base en sus hábitos de visualización, y en el futuro sus perfiles podrán tener en cuenta otros datos como comportamientos, amistades, historial de compras, consumo de noticias, etc.

En búsqueda de un lugar propio

Existe la hipótesis de que Facebook podría lanzar un versión de pago, sin publicidad. Esta idea no es descabellada, considerando que estamos cada vez más acostumbrados a pagar por paquetes de membresía premium a cambio de un mejor servicio online. Es una perspectiva atractiva para los usuarios hartos de un newsfeed colmado de anuncios. Considerando los ingresos publicitarios medios por usuario, por empresa, en EE.UU. entre 2016 y 2020 (eMarketer, marzo de 2018), el coste estaría alrededor de lo que ya solemos pagar por servicios de música o TV online.

Hoy en día, la gente está mucho más preocupada por su privacidad digital. Se han instaurado nuevos procesos de consentimiento para el acceso a estos datos (poco amigables, en ocasiones), pero los usuarios desconfían de la tecnología y están trabajando proactivamente para protegerse en línea. Como resultado, la segmentación y el retargeting se han vuelto más complicados.

La era del marketing de Blockchain ha llegado, y la gente está empezando a recuperar el control. Dock es un ejemplo de una empresa de software que se aprovecha de esta tendencia ofreciendo a las personas la posibilidad de «conectar sus perfiles, reputaciones y redes desde una sola fuente». La confianza es nuestro asignatura pendiente, aquello que motive a la gente a compartir su información a cambio de una experiencia más personalizada. Un tema clave es no molestar… e incluso tendremos que pagarles para tener acceso a ellos.

El próximo paso: ser cercanos

Los datos son el nuevo petróleo. Nos proporciona información sobre el consumidor y nos ayuda a mejorar su experiencia y el performance del negocio. Sin embargo, los datos sólo son útiles cuando tenemos un porqué.

El nuevo entorno de marketing trae consigo tres cambios importantes:

1. El cambio del embudo de ventas al viaje del consumidor: esto significa que ahora nos dirigimos a un consumidor siempre activo, multicanal y multidispositivo.

2. La demanda de experiencias online personales y relevantes: esto ha obligado a las marcas a crear contenidos más relevantes, evitando penalizaciones algorítmicas. Este tipo de contenido también necesita un presupuesto para su promoción continua, pues el alcance orgánico en las redes prácticamente ya no existe.

3. La necesidad de conectar varias fuentes de datos: tenemos que combinar datos públicos y contextuales con la información valiosa y compleja que ya está bajo nuestro control. A menudo, estos datos son controlados por diferentes departamentos (por ejemplo, atención al cliente, marketing y comunicación, etc.).

Estos cambios requieren un nuevo conjunto de competencias digitales. Vivimos en un mundo en el que creativos y profesionales de la información trabajan codo con codo. Además, la gestión de grandes volúmenes de información (especialmente en negocios B2C como el comercio minorista, los viajes, los seguros, los servicios financieros, etc.) exige la integración de soluciones de marketing automatizadas, con el fin de desarrollar “viajes” afines a los distintos buyer persona. Para lograr ese enfoque inteligente y centrado en el ser humano, recurrimos a lo social.