¿Por qué las redes sociales no son «gratis»?

Si hace 10 años, o puede que incluso 5, hubiéramos preguntado el significado de conceptos como «redes sociales» o «digital» a diferentes personas, incluyendo también a alguno de los considerados como “expertos”, posiblemente muchas de sus respuestas contendrían palabras como opinión, usuarios o amigos. Hace un tiempo las interacciones de los usuarios en el entorno digital no eran más que una anarquía en la que cada uno hacía y decía lo que le venía en gana y las marcas luchaban por sobrevivir en un espacio que en muchas ocasiones les era hostil.

Sin embargo, hoy, entrando en el segundo semestre de 2016 (porque las cosas ya no cambian por años sino por meses, y en ocasiones hasta por días) cuando preguntamos por esos mismos conceptos la respuesta es otra. Ahora, todo se reduce a datos: datos de usuarios, datos de interacción, datos de comportamiento y miles de datos que, comprendiéndolos, nos van a permitir, como marca, acercarnos más y mejor a nuestro consumidor. Es por eso que, si ya hace varios años usábamos estrategias para reinar en esa anarquía que era el entorno digital, hoy en día y con más fuerza si cabe, esta estrategia basada en el aprovechamiento de datos reales nos permite comprender y estar más acertados con nuestro consumidor, y nos da, sin duda, una ventaja competitiva.

Desde su nacimiento, el entorno digital se presentaba como una plataforma gratuita; mientras que en otros medios pagábamos por aparecer (véase televisión, radio, prensa o incluso Display —adaptación natural de la prensa al entorno digital—), en muchos casos, tener presencia en las redes sociales se veía como un 2×1 o una aparición gratuita. Pues bien, hoy en día podemos decir que estar presente en redes sociales sin inversión de Paid Media en todo el entorno digital nos está perjudicando seriamente en base a 3 efectos secundarios en los que nadie parecía reparar:

• En redes sociales, incluso aquellos que quieren verte, no siempre te ven.

Desde hace algún tiempo Facebook cambió su algoritmo por lo que ni siquiera esos fans reales que siguen nuestra página porque les gustamos van a poder ver nuestras novedades. Si no hay manera de hablar ni ver en Facebook a alguien que nos gusta, ¿qué tenemos que hacer? Digamos que el asunto se limita a que las marcas, mediante la publicidad puedan tener un “encuentro casual” con los usuarios.

• Podemos comprender mejor a los que nos ven y entregar un mejor y más adaptado contenido.

Y es que un cambio siempre trae una oportunidad, porque todos aquellos que antes nos veían el 100% de las veces de manera poco personalizada ahora, con una estrategia adaptada, podremos servirles el contenido más interesante para ellos. Porque todos sabemos que cuando las comunidades son más grandes, entre nuestras filas podremos encontrar perfiles de todo tipo. Por ello, el ofrecerles el contenido de manera publicitaria nos facilitará encontrar el público correcto para la microcomunidad más acertada.

• Al igual que seguimos conquistando a nuestras parejas podremos descubrir esos grupos donde seremos “la reina de la fiesta”.

Y es que incluso entre los 22 millones de personas que hoy tienen Facebook, o los 11 que tienen Twitter en España, hay usuarios que nos veneran pero a los que aún no hemos sabido llegar. Por ello, con una estrategia basada en la segmentación correcta seremos capaces de encontrar a esos públicos “curiosos” y poder localizar, por ejemplo, cierto grupo de usuarios apasionados por los videojuegos pero que son fans de una marca de moda y belleza. Aprovechar estas oportunidades sólo es posible si las conocemos y explotamos usando en esa búsqueda del conocimiento nuestro presupuesto de publicidad.

En definitiva, toda estrategia digital debe contemplar, ante todo, los objetivos de negocio y tener en cuenta que hasta la estrategia más básica de medios sociales puede y debe contar con un plan de amplificación basado en múltiples criterios de datos y segmentaciones que nos permiten llegar a nuestra audiencia de una manera más efectiva.

Del mismo modo que debemos hacer uso de toda la tecnología y sus posibilidades de cara a la estrategia de amplificación de nuestro plan general de medios, debemos buscar entender los intereses de nuestro consumidor. Tenemos, en primera y última instancia, que conocer a la perfección el uso que dicho consumidor hace de todas las plataformas y herramientas que nos permiten, a su vez, crear planes de atribución a medida y optimizables, y evolucionan conforme maduramos toda la estrategia de medios. Pero, sobre todo y ante todo, utilizar la tecnología y todas las capacidades que tenemos a nuestra disposición para amplificar el alcance y llegar a nuestro consumidor.