Por qué la marca personal es el mejor activo de la empresa 2.0

Las organizaciones son cada vez más conscientes de la importancia que tiene para su propia supervivencia la generación de un marco de relación con colaboradores internos y clientes realmente flexible, emocionante y humano, especialmente en un contexto de progresiva desintermediación.

Llevadas por tal sensibilidad, numerosas marcas han dedicado durante estos años notables recursos a reposicionar su imagen externa e interna alrededor de conceptos claves como la confianza y la colaboración. Para ello, han desarrollado estrategias, herramientas, acciones y contenidos sin duda más innovadores e inclusivos que los que ofrecía la comunicación corporativa y la publicidad tradicional.

Con todo, esas empresas líderes han aprendido que el camino de la vinculación requiere de un cambio organizativo que va más allá de un tono y un estilo cercanos, de una intranet con mil funcionalidades distintas o de un plan de contenidos variado y original. Exige que sus personas y sus líderes sean, actúen y se muestren también atractivos y relevantes allí donde hoy se producen las principales decisiones, es decir, en Internet. Necesita que sus colaboradores, profesionales y directivos desarrollen una marca personal sólida, diferenciada y vinculada lo más posible con los principios inspiradores de la organización.

La marca personal amplifica la voz de la empresa. La marca corporativa empodera a los colaboradores

La experiencia en Territorio creativo nos enseña que la marca más poderosa es aquella que es capaz de sumar las marcas individuales de sus integrantes. Esto es así porque mientras las organizaciones gozan de poder de transformación, las personas tienen la capacidad para generar lazos directos de confianza, para ser relevantes en contextos humanos donde jamás podrán entrar las empresas.

La combinación de ambas identidades, cuando están alineadas y se expresan con autenticidad, genera una relación de beneficio compartido en la que los miembros de la organización ven reforzada su autoestima y su prestigio profesional y la compañía ve aumentado su crédito humano y su proyección fuera de la esfera de influencia corporativa.

Lo que la marca corporativa aporta a la marca personal:

1. Relevancia. En la medida en que nuestra organización sea conocida e importante y su imagen proyecte un halo positivo en un determinado sector, la proyección de los individuos que la componen y que contribuyen a ese posicionamiento será también positiva.
2. Visibilidad. Los profesionales que desarrollan una identidad digital solvente y la relacionan adecuadamente con la de su compañía obtienen, antes o después, mayor presencia y participación en espacios de interés que aquellos otros que no tienen la capacidad para desplegar su marca personal, ya sea por limitaciones propias o impuestas.
3. Conocimiento. Una marca personal creíble y respetada se construye sobre experiencias y conocimientos también sólidos. Los que proceden del ámbito profesional, tamizados por una voz humana reconocible, son una fuente poderosísima de inspiración y de vinculación. Si nuestro perfil tiene mucho que ver con el mundo de los recursos humanos, por poner un ejemplo, nuestra propuesta de valor -expresada en comentarios, reflexiones y contenidos- podrá nutrirse fácilmente de las propias acciones que en ámbitos como el del employer branding o employee engagement realice nuestra empresa.
4. Conexiones. La organización brinda a los individuos que despliegan su imagen a través de un blog o de una cuenta personal en redes sociales todos y cada uno de los contactos con los que aquella dispone, desde colaboradores internos a proveedores. Más aún: pone al servicio de sus miembros una red de influencia a la que, por sí misma, la marca personal no llegaría.

Lo que la marca personal aporta a la marca corporativa:

1. Humanidad. Son individuos de carne y hueso los que tejen relaciones sociales. No hay anuncio, oferta o comunicación, por muy cercana que sea, que supere en impacto y vinculación a los consejos y recomendaciones de una persona real, con nombres y apellidos. Si ésta es, además, embajadora circunstancial o intencionada de nuestra empresa, la marca corporativa se expresará a través de ella de forma humana y natural.
2. Posicionamiento. La marca corporativa es la suma de múltiples activos tangibles e intangibles que, movilizados de una forma concreta, hacen que nuestra empresa y sus productos o servicios se perciban de un modo determinado. Ese posicionamiento resulta difícil de mover una vez alcanzado, lo que puede impedir que la imagen de la organización avance cuando se necesite, apremiada por nuevos retos. Ahí es donde la identidad personal y digital de sus colaboradores ayuda a generar nuevos relatos, nuevas percepciones, nuevas y más variadas maneras de entender la compañía. El expertise de estos, incluso cuando se basa en aficiones e intereses particulares -por ejemplo, participación voluntaria en causas humanitarias-, es susceptible de incorporarse poco a poco a nuestro acerbo corporativo.
3. Alcance. Por lo general, las empresas están formadas por individuos de procedencia e intereses muy variados. Cada uno de ellos cuenta con su propia red de contactos y sus espacios particulares de socialización al margen de la compañía. Si la vinculación de los colaboradores internos con su organización es positiva y estos cuentan con facilidades para desarrollar una identidad digital propia, lo normal es que la marca corporativa acabe viajando por entornos sociales diversos -a veces, incluso, antagónicos-, que no son de otra forma alcanzables y que pueden albergar nuevas oportunidades de negocio.
4. Vinculación. La marca personal, expresada según los puntos anteriores, no puede sino ayudar a crear lazos emocionales más fuertes entre la compañía y la sociedad en la que se inserta. A fin de cuentas, lo que viene a confirmar es aquello de que el primer cliente de una empresa son sus empleados y estos sus mejores embajadores. Dejémosles que se expresen de la forma más personal y solvente posible en Internet y su poder de prescripción será incontestable.

Más marcas personales y más formación para superar los miedos y limitaciones de la empresa

Todos estos beneficios, sin embargo, son todavía insuficientes para vencer las barreras que tradicionalmente han impedido el desarrollo de marcas personales potentes alineadas con la marca corporativa.

• Por un lado, numerosas entidades ven con temor y con recelo la posibilidad de que sus miembros, incluso los de máxima responsabilidad y confianza, adquieran notoriedad “a cuenta” del patrimonio inmaterial de la compañía. La práctica de empresas con una fuerte cultura digital muestra hasta qué punto la visión particular de sus máximos responsables ha sido capaz de aumentar el poder prescriptor de la misma en blogs y redes sociales. Esa relevancia, sin duda, está prácticamente servida por la mera posición de liderazgo que al frente de dichas compañías ocupan personajes como Chuck Robbins (CISCO), Gary Kelly (Southtwest Airlines), Larry Page (Google) o Tim Cook (Apple). Su verdadero éxito, sin embargo, tiene que ver con la capacidad de todos ellos para construir una identidad digital única y reconocible que, lejos de suplantar la voz de las organizaciones que defienden, la enriquecen con temas, aficiones y valores propiamente personales pero deliberadamente alineados con los intereses de la organización. El CEO es ahí, más que en ningún lugar, un primus inter pares.
• Por otro lado, nos encontramos todavía con una generación de directivos ampliamente desconectada de la realidad 2.0 en la que se mueven sus propios clientes y usuarios. Como consecuencia, incluso las organizaciones más comprometidas con el cambio digital se encuentran con profesionales carentes de los necesarios conocimientos y habilidades y de la vocación de liderazgo en Internet que requiere una estrategia avanzada de marca personal y marca corporativa. Ante ese panorama, muchas de ellas han lanzado ambiciosos programas de sensibilización y formación que, con el tiempo, prometen dejar en papel mojado los viejos códigos de comportamiento para medios sociales que restringían o pretendían arrogarse la participación de sus empleados en la Red.

En ese juego win-to-win entre marca personal y marca corporativa hay dos aprendizajes fundamentales:

1. El riesgo de que un único miembro de la organización capitalice el posicionamiento de la empresa es inversamente proporcional al número de colaboradores que cuentan con presencia digital solvente y apoyada por la compañía.
2. Sólo hay en Internet una manera segura de alcanzar la relevancia y conectar con verdaderos influyentes: que tus colaboradores sean también relevantes y aporten valor a aquellos que consideramos influyentes.