Por qué la justicia social debería estar en la agenda de todos los CEOs

Las organizaciones centradas en las personas (HCO) y la revolución digital van de la mano. Preparar a una organización para competir en un mundo cada vez más digitalizado requiere un compromiso con la transformación digital. Las HCO evitan que los accionistas se sientan abrumados por la estructura. Al obsesionarse con los pasos de sus clientes, empleados y los de “citizens”, son capaces de crear valor compartido no sólo para los accionistas de la compañía, sino también para la sociedad en general.

The Citizen Journey

La era digital le ha dado el poder a las personas, que han tomado notoriedad de su capacidad para mover los pilares de la sociedad. Estas personas no son sólo consumidores exigentes a la hora de comprar, sino a su vez ciudadanos concienciados que exigen a sus gobiernos una nueva forma de hacer las cosas pero, también, a las grandes corporaciones una serie de compromisos que permitan mejorar el mundo.

Este viaje se trata, evidentemente, de uno mucho más difuso y menos lineal que los dos primeros, que conlleva tres pasos: awareness, transacción (la compra en el caso del cliente o la “contratación” en la del empleado) y “matrimonio feliz” (o ruptura del viaje, si las cosas se tuercen). En el caso del ciudadano, hemos querido también ilustrar tres momentos: value, connect, share.

Value:

Los ciudadanos cobran una conciencia “difusa” de la existencia de una organización. Puede estar directamente relacionada con información comercial acerca de sus productos y servicios, o de actividades relacionadas con la “organización”. Así, se encuentran también con iniciativas tradicionalmente en el ámbito de la RSC, u otras que tienen que ver con información corporativa o, también, de innovación social (Eco maratón de Shell) e incluso, sponsorships que buscan asociar a la compañía a un ethos particular.

Connect:

El ciudadano hace “clic” con la compañía. Nos referimos a un proceso habitualmente “participativo”, donde la energía de la denominada “sociedad civil” ha sido canalizada hacia una actividad en la que la organización juega un papel de facilitador o impulsor. El ciudadano se convierte en la energía creativa participando en el reto planteado. En muchos casos, las nuevas tecnologías digitales han permitido popularizar estos procesos de innovación abierta y han maximizado el impacto reputacional de los mismos.

Share:

De una participación puntual se genera una conexión más profunda. En algunos casos, la empresa se convierte en la plataforma que nos genera un valor económico (un consultor de SAP o un propietario de vivienda que alquila en AirBnB). En otras, puede que se genere una relación de co-creación más continua. A veces, simplemente será una profunda conexión emocional con los valores que la compañía defiende o representa, aunque no podamos ser clientes en ningún caso.

El valor social que se genera una compañía en términos del impacto y la innovación, a menudo se llevará a una relación más robusta y duradera con el consumidor:

Huella social:

Nuestro enfoque busca no centralizar la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) sino perseguir más la “empresa social”, como modelo válido para un entorno económico en que no se espera que el consumo crezca como antaño, y en el que consumidores y ciudadanos, digitalmente empoderados, se inclinan más a premiar a las compañías que trabajan para crear “valor compartido” con la sociedad. El propio Porter, que acuñó el concepto, dio su brazo a torcer después de haber sido uno de los férreos defensores de la máxima de poner al accionista en primer lugar. La crisis de 2008 puso de relevancia conceptos como el “capitalismo consciente” de John Mackey, CEO de Whole Foods. Es evidente que el sistema capitalista está en revisión.

Co-Creación y Coparticipación Social:

La organización centrada en las personas debe comprender el valor aportado a la sociedad, especialmente en el campo de la innovación, en donde la sociedad no es sólo la principal benefactora de la misma, sino la principal contribuidora en forma de cocreación, formando un círculo virtuoso en el que organizaciones y personas se diluyen. La innovación, por norma general, requiere ganas de complicarse la vida. Innovar es tener o adoptar una idea y estar dispuesto a jugarse el puesto de trabajo para hacerla realidad, un riesgo que se asume y se ejecuta con recursos normalmente inexistentes.

En el mundo digital, el cambio se acelera y las ventajas competitivas se difuminan. Los ciclos de vida de productos asociados al conocimiento, a la tecnología digital, se acortan. La digitalización es disruptiva y transforma industrias enteras. Frente a este nuevo panorama debemos equilibrar la eficiencia (el mantra del siglo XX) con la innovación (el del siglo XXI).

Y para producir innovación, no conocemos mejor herramienta que el engagement. Con una cultura interna que favorezca la motivación intrínseca, crearemos empleados innovadores y si hacemos más porosas las barreras corporativas podremos abrir nuestros procesos de innovación a proveedores, partners, clientes o a la sociedad en general. Los casos de éxito de co-creación (Local Motors, MyStarbucksIdea o la plataforma de Procter & Gamble Connect & Develop) nos demuestran que para cualquier empresa le resultará difícil competir con el genio desperdigado a escala global que ahora puede conectarse y colaborar en remoto.

Modelos de valor compartido:

Las HCO se basan en ecosistemas de colaboración, abiertos a empresas, instituciones, organizaciones, colectivos y personas individuales que, por la mera agregación de estos mismos actores, conforman un nuevo modelo de negocio distribuido que ofrece un servicio alternativo a la sociedad, más eficiente y más sostenible. Este modelo convierte a las organizaciones en plataformas sobre la que otros pueden generar riqueza, concibiéndose más como herramienta que genera valor a sus integrantes que como cuenta de resultados que necesita de “unos integrantes” para generar valor propio. Adicionalmente, eregirse en plataforma posibilita un crecimiento robusto y rápido, una gran fluidez y, una vez consolidada, es difícil de desbancar porque sus conexiones y nodos son difíciles de reemplazar.

Yendo un paso más allá y analizando el valor aportado a la sociedad en su conjunto, toda empresa que produce un bien que es demandado por una persona, está generando un beneficio para la sociedad. Consecuentemente, aquellos bienes comerciales orientados a la erradicación de grandes males de la humanidad (el hambre, las enfermedades…) pueden, pese a ciertos debates éticos, parecer más atractivos a los ojos del ciudadano de a pie. Pero un producto de entretenimiento también cumple una función social y no debemos olvidarlo.

Muchos de los gigantes digitales destacan precisamente por haber creado ecosistemas de valor. Así, Apple ha creado millones de empleos a desarrolladores viven gracias a su Store, AirBnB ha abierto opciones de negocio a propietarios de inmuebles y Uber a conductores. De manera similar, Amazon abrió el mercado digital a pequeños comerciantes con su marketplace o Google, creó una plataforma publicitaria que ha permitido generar ingresos a una infinidad de publishers, mientras que SAP ha hecho lo propio con consultores que hicieron de esa tecnología su forma de vida.

En este artículo, nos hemos enfocado en el citizen journey. Consultar nuestro artículo de Rebel Thinking sobre Human Centred Organisations para leer un análisis más profundo del tema.