Por qué la industria del turismo invierte en Big Data: ¿supervivencia o cambio de modelo?

Hay dos pequeñas preguntas que las grandes consultoras temen siempre de sus clientes: la primera es cómo aterrizar al día siguiente la estrategia que acaban de plantear; la segunda, qué beneficio tangible e inmediato pueden esperar si mañana mismo decidiesen desarrollarla.

Si usted es ese cliente y la respuesta que le dan es inmediata y taxativa, desconfíe; si el retorno que le prometen es en exclusiva económico, acuda directamente al médico: su organización puede entrar pronto en coma.

La experiencia en Territorio creativo nos dice que los proyectos de verdad transformadores –al menos en el contexto digital– sólo mejoran la cuenta de resultados a largo plazo y después de sufrir por el camino no uno sino cientos de fracasos. Nos enseña, además, que esos proyectos son rentables y disruptivos únicamente cuando consiguen remover la estructura y valores internos de nuestra organización.

En este punto, llama la atención que los profesionales del sector turístico español –uno de los llamados a reinventarse con más urgencia de la mano de Internet– señalen a la cultura corporativa como una de las mayores barreras para invertir en estrategias diferenciales de gestión de datos, sólo después del dinero.

Asimismo, destaca que para cumplir ese objetivo les preocupe más dotarse de data scientist que comprendan realmente y extraigan valor de la información –el combustible del siglo XXI–que acceder a la tecnología necesaria.

Estas percepciones, recogidas en el estudio Big Data: retos y oportunidades para el turismo, que acaba de publicar el Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas (Invat.tur), apuntan a lo que McKinsey recoge en sus últimos informes: el gran reto de la transformación digital no son las herramientas sino las personas y los principios que las mueven.

Ajenas a esa lección, muchas organizaciones de todos los sectores posibles han malgastado durante años sus energías de la mano de las más potentes y prometedoras soluciones informáticas –en buena parte, privativas–. Quizá por ese motivo, promesas como el propio Big Data han pasado en poco tiempo de generar grandes expectativas a caer en un estadio más pragmático y conservador.

Esto no significa que, ya que hablamos de ella, la industria turística española haya abandonado la que puede ser su gran apuesta digital: un 13% de las empresas participantes en el estudio de Invat.tur –elaborado en colaboración con Territorio creativo– declara haber invertido ya el pasado año en proyectos de grandes datos. Sólo en 2014 se reconocieron más inversiones que en los cuatro años precedentes, fundamentalmente en infraestructura y analítica.

Es más: el 54% de los negocios consultados considera que una estrategia de Big Data compensa la inversión o esfuerzos necesarios para su implantación.

Si hablamos de empresas de más de quinientos empleados, ese porcentaje supera incluso el 82%.

En todo caso, lo que se constata de estas empresas turísticas es una visión por ahora mucho menos disruptiva del entorno digital, más orientada a optimizar la propuesta actual en precios y costes del sector que a desarrollar nuevas soluciones o experiencias acordes a los hábitos y motivaciones del nuevo viajero social.

Las empresas ven los grandes conjuntos de datos como una herramienta para predecir la demanda y caracterizar el mercado –en línea con lo que permiten servicios como Kayak-. En mucha menor medida, los entienden como una oportunidad para mejorar la reputación de la empresa, potenciar la captación y fidelización de clientes… ¡y menos aún para transformar internamente la compañía!

Por ahora, los profesionales del turismo español ven lejanas aplicaciones como las que proponen las MagicBands de Walt Disney, que garantizan una experiencia integral y personalizada de cliente. Les interesan las conversaciones y motivaciones de los usuarios en redes sociales y plataformas digitales, en un mundo donde la búsqueda, consulta, selección, compra, difusión y recomendación de servicios turísticos se realiza principalmente en dichos entornos online y de forma autónoma y espontánea, sin intermediación.

Sin embargo, no creen que el Big Data genere modelos de negocio radicalmente distintos basados de hecho en los ejes por los que se mueve el turista conectado y por los que avanza la transformación digital: sólo las PYME’s vislumbran el potencial de una experiencia personalizada y menos del 15% de los participantes apunta a los servicios colaborativos.

Nuestras empresas, máxime las de una industria que genera el 10% del Producto Interior Bruto (PIB) del país y el 11% del empleo en España, están obligadas a cuestionarse cómo llevar a la práctica estrategias de futuro innovadoras o cómo recuperar su inversión en sistemas y modelos de captura, gestión, análisis y explotación de los grandes conjuntos de datos.

Lo importante, lo interesante y lo relevante es que esas grandes cuestiones se planteen en términos también transformadores. Como dice Peter Drucker, lo importante y difícil no es encontrar las respuestas sino las preguntas adecuadas.

Si no nos planteamos qué tipo de negocio queremos ser, qué esperan de nosotros los nuevos clientes y para qué queremos la más potente de las tecnologías, como es el Big Data, estaremos abocados a ser rentables en el corto plazo; a ser uno más dentro de unos cuantos años; y a desaparecer, quién sabe, en ese mercado turístico futuro cuyas reglas todavía hoy no se han inventado.