Por qué la co-creación funciona

Nos encontramos en mitad de un cambio de paradigma donde todo está transformándose: nuestra forma de trabajar y de comprar, nuestra manera de vivir…  La pandemia del COVID-19 ha acelerado el proceso de superdigitalización y está cambiándolo todo, desde los hábitos de consumo a la forma de vender y conectar con nuestra audiencias. De hecho, es posible que las estrategias y planes que las marcas elaboraron hace tan solo unos meses sean ahora irrelevantes. 

En los últimos años, el uso de los datos para predecir el futuro ha ido ganando relevancia para la labor de los profesionales del marketing y la estrategia  ¿Qué tendencias seguirán creciendo? ¿Cómo se comportarán los consumidores? Nos creíamos capaces de prever lo que estaba a la vuelta de la esquina, pero nadie supo predecir la situación actual, y ahora el futuro es más incierto que nunca. 

Y sin nuestros detallados planes ni nuestras predicciones prometedoras, no nos queda otra que vivir el momento y reaccionar a los cambios y a los obstáculos según vengan. Si aún no lo has hecho, es el momento de instaurar metodologías ágiles en tu organización, porque vas a necesitar una cultura corporativa que esté preparada para el cambio y sea capaz de reaccionar rápidamente.

Para lograr esta agilidad, una de nuestras herramientas esenciales es la co-creación. El principal pilar de la co-creación es el trabajo colaborativo con el usuario final, para así adquirir insights y desarrollar soluciones relevantes y personalizadas. Esta técnica, que puede emplearse tanto a nivel interno (con tus compañeros de trabajo) como externo (con tus consumidores), es increíblemente útil a la hora de: 

• Entender en profundidad lo que piensa tu audiencia y público objetivo.
• Diseñar productos, marcas o plataformas que pongan al usuario en el centro.
• Construir comunidades de embajadores de marca y hacerles sentir que su opinión cuenta. 

En el contexto actual, abrir la comunicación a tus audiencias te permitirá entender en tiempo real cómo están transformándose sus percepciones y comportamientos, y cómo tu negocio puede satisfacer mejor sus necesidades, creando así una relación de beneficio mutuo.

A la hora de implementar un proyecto de co-creación, es esencial considerar lo siguiente:

• Elige bien a los participantes: Quizás sea el aspecto más importante de este tipo de proyectos, y es el que más suele infravalorarse. Tómate tu tiempo para definir tu audiencia, y no solo tengas en cuenta sus características demográficas, sino los objetivos que quieres conseguir y la clase de personas que necesitas para hacerlos realidad. Si quieres que griten tu marca a los cuatro vientos, necesitarás a alguien que tenga una audiencia propia. Si quieres que convenzan al consejo de administración de la importancia de tomar una nueva dirección, necesitarás una persona que conozca la industria y tenga experiencia en la misma. 

• Crea una buena propuesta de valor: Agradece a las personas que colaboren en el proyecto por haberte dedicado su tiempo: ellas se lo merecen y tú conseguirás mucho más si les das los incentivos correctos. Darles dinero no está mal, pero hay muchas otras formas de ofrecerles valor que quizás estén más en línea con tu marca y con la experiencia que estás tratando de construir, como productos exclusivos, eventos y experiencias privadas… etc. 

• Que sea divertido: Por favor, nada de las típicas preguntas de encuesta. Aunque los datos son necesarios para seleccionar a participantes cualificados, una vez formen parte de tu comunidad debes hacer un esfuerzo para que su experiencia durante la investigación sea agradable y única. En Good Rebels, les proponemos a nuestros participantes ejercicios creativos, con los que solemos obtener respuestas mucho más profundas e interesantes que nos permiten llegar a insights de mayor valor. Si el proceso no es aburrido, las dos partes salen beneficiadas, ya que hay más probabilidades de que los participantes sigan involucrados.

Nuestra metodología de co-creación puede aplicarse de varias maneras en función del objetivo que se pretenda conseguir. Estos son algunos ejemplos de cómo hemos utilizado la co-creación con nuestros clientes. 

Generación de insights a una velocidad de vértigo con Sky Sports

Para Sky, la Fórmula 1 es un evento deportivo prioritario. A punto de comenzar la temporada, Sky Sports nos pidió ayuda para entender el impacto que había tenido en los espectadores el cambio de retransmisión de la F1 de la BBC a Channel 4. 

Durante el Grand Prix de Baréin invitamos a 50 fans de la F1 a hablar con nosotros en Whatsapp para generar insights. Les propusimos 10 actividades durante la cobertura de las carreras para entender su experiencia en tiempo real. Nos enviaron sus respuestas en forma de mensajes de texto, pero también recibimos fotos, vídeos y hasta emojis, lo que nos permitió entender a fondo su experiencia y el entorno en el que seguían las carreras. Después, utilizamos estos insights para elaborar nuestras recomendaciones para Sky Sports y mejorar así la experiencia de los fans.

Conectando con una generación de activistas junto a Brämhults

Brämhults es una marca sueca de zumos premium que pertenece a la compañía global Eckes-Granini. La sostenibilidad ha ocupado siempre un lugar prioritario para su marca, pero ahora querían dar un paso más y mejorar también la sostenibilidad de sus procesos. Para lograrlo, querían trabajar junto a los consumidores para construir un viaje conjunto hacia un zumo más sostenible.

Inspirados por el movimiento Fridays for Future y las huelgas climáticas en todo el mundo, consideramos que era clave que estos jóvenes apasionados se involucraran directamente en la creación del cambio que querían ver reflejado en las empresas y marcas.

Para ello invitamos a un grupo de jóvenes suecos (de 16 a 19 años) para que se unieran a nosotros en este viaje junto a la marca. Compartimos con ellos información sobre la cadena de suministro de Brämhults y creamos un foro como espacio de diálogo para cuestionar y desafiar directamente a la marca. Gracias a su ayuda, identificamos las áreas que necesitaban más atención y diseñamos ideas que ayudarían a Brämhults a ser más sostenible. Puedes leer el case study sobre el proyecto de Brämhults aquí.

Atravesando el cambio

Tanto las marcas como los consumidores están pasando por un periodo de cambios drásticos; ya no se puede confiar en las asunciones sobre el comportamiento del consumidor o sobre sus circunstancias financieras. La mejor forma de construir soluciones relevantes para los clientes es trabajar con ellos directamente, para así entender en tiempo real lo que necesitan y cómo la marca puede ayudarles teniendo en cuenta su situación actual. Establecer ahora esta relación con tu consumidor te ayudará a construir confianza y fidelidad durante periodos más inciertos, y te aportará insights y resultados más potentes para el futuro.