Por qué el marketing de proximidad te ayudará a dirigirte a las nuevas generaciones de consumidores

Mientras escribo esto, no estoy sentada en mi escritorio. Ni siquiera necesito estar en mi oficina, ni en mi casa. Con la ayuda de un aparato pequeño en mi bolsillo, podría estar escribiendo desde prácticamente cualquier parte del mundo, sin cables y sin las limitaciones del entorno tradicional de trabajo. Con una tecnología cada vez más sofisticada, vamos ganando la capacidad de movernos libremente, con la tranquilidad de saber que donde sea que nos lleve el viento tendremos las herramientas para encontrar el camino a casa o hacia la siguiente aventura. La libertad de explorar la tenemos ya al alcance de nuestros dedos.

Es precisamente este concepto el que ha hecho posible que muchas de nuestras apps y servicios favoritos como Uber y Airbnb tengan tanto éxito, todas estas empresas están conquistando el mundo mientras leemos estas líneas. Estas compañías fomentan el tipo de descubrimiento e impulsividad que hace sólo unos años no nos era familiar y que ahora es algo que forma parte de nuestro día a día. A Uber no le importa dónde vives o dónde trabajas, sino dónde estás y a dónde quieres ir.

Nuestros movimientos cada vez son más impredecibles y nuestra curiosidad cada vez más grande. Es natural que surjan nuevas herramientas para satisfacer las necesidades en un esfuerzo por atraer la atención de estos consumidores cada vez menos dados a compartir sus datos móviles. Al fin y al cabo, para cualquier compañía cercana que tenga la inteligencia suficiente para darse cuenta, nuestra ubicación puede convertirse en una información de gran valor. En el mejor de los casos, esto puede desembocar en experiencias inteligentes y personalizadas. En el peor, puede llegar a ser espeluznante.

La base para la mayoría de estos casos es el uso de una tecnología llamada Geofencing, que permite a las marcas dirigir mensajes a personas que se sitúan dentro de lugares específicos. Sin embargo, la forma en que diferentes empresas están utilizando esta tecnología, indica la amplitud de las oportunidades en este área.

Tanteando el terreno con activaciones de campaña

Las implementaciones más típicas del marketing de proximidad (location-based marketing) están relacionadas con eventos o campañas de duración limitada. Esto puede proporcionar el terreno ideal para ver si sus consumidores están dispuestos a comprometerse con este tipo de tecnología y probar nuevos servicios. Un caso reciente y notable es el de Gordon’s Gin con su campaña #YayDelay, que midió los retrasos de los trenes junto con las conversaciones en Twitter para decidir el mejor momento para ofrecer a los viajeros que habían sufrido un retraso una bebida muy merecida en un bar cercano. Esta campaña inteligente (smart campaign) se enfocó en la relevancia y la puntualidad, ofreciendo su producto a consumidores en el momento idóneo. También es una demostración excelente de la espontaneidad de la que hablábamos antes, apelando a la naturaleza impulsiva de los consumidores modernos.

Otra ejecución sencilla del marketing de proximidad para uso en campañas o eventos es el Geofiltro de Snapchat, que resulta muy fácil de configurar a través de su plataforma online y bajo demanda y ofrece una experiencia sorprendente y agradable a la audiencia. Imaginemos la creación de un Geofiltro personalizado para un evento, animando a sus visitantes a compartir su experiencia en Snapchat con un marco divertido y relevante. Alternativamente, se podría animar a los usuarios a compartir sus experiencias en tienda colocando el filtro sobre los puntos de venta, e incluso ofrecer descuentos u ofertas a aquellos que decidan utilizar el filtro. Tan sólo hay que asegurarse que la plataforma que se elija para la campaña se adapte a tu público objetivo. Por ejemplo, es probable que los Geofiltros de Snapchat funcionen mejor con audiencias más jóvenes que ya sean usuarios activos de la plataforma.

Ejemplos de unos Geofiltros de Snapchat que hemos producido para nuestros clientes

Ofreciendo una conveniencia adicional

Otra de las maneras en la que muchas marcas están utilizando la tecnología de localización se orienta en la maximización de la conveniencia, dirigiéndose a su audiencia de forma inteligente con mensajes y ofertas relevantes para poner su marca en primer plano. Una compañía que ha abordado este desafío con éxito ha sido Costa Coffee, utilizando publicidad nativa en la app de navegación Waze para alcanzar a los consumidores dentro del área de cobertura de sus localizaciones en Costa Express y ofreciéndoles la oportunidad de navegar directamente a la tienda. La activación resultó en que más de 15.000 consumidores decidieron cambiar su ruta hacia el Costa más cercana y provocó más de 65.000 interacciones con la publicidad.

Si una empresa tiene varias tiendas minoristas, una de las formas más sencillas de introducir el marketing basado en la ubicación es a través del formato de Facebook de anuncios de Local Awareness. El uso de este tipo de anuncios en Facebook permite que empresas se dirijan sus mensajes a los clientes en su área local y proporciona algunos calls-to-action únicos que tienen el potencial de impulsar un impacto real, tales como iniciar una llamada telefónica o una conversación de mensajería con la empresa o incluso dar instrucciones al usuario hacia la tienda en sí.

¿Cuáles son los próximos pasos del marketing de proximidad?

Hemos discutido una variedad de aplicaciones para los datos de ubicación en marketing, pero para que esta tecnología sea verdaderamente útil para un negocio, se necesitará llevarla más allá de las aplicaciones básicas. Los datos de localización pueden ser muy poderosos y revelar perspectivas únicas sobre los estilos de vida y comportamientos de sus consumidores. Por ejemplo, un número cada vez mayor de marcas de retail está utilizando análisis espaciales o analíticos de localización, colocando sensores en sus tiendas para aprender cómo se comportan sus clientes mientras están en la tienda y utilizando los insights para optimizar sus experiencias y conducirlas hacia los resultados deseados. Cuando pensamos en los datos de localización en este contexto, empezamos a reconocer la importancia potencial de esta tecnología.

Un caso interesante para explorar aquí es el de la marca de licores Patrón. Patrón mapeó los datos psicográficos y demográficos sobre su audiencia frente a los datos de localización de más de 12 millones de usuarios en Foursquare. Al combinar esta nueva dimensión de datos con lo que ya sabían, Patrón fue capaz de desarrollar perfiles de consumidores complejos y ofrecer anuncios personalizados a los consumidores, basados en sus propios gustos y preferencias. Este ejemplo de Patrón ilustra además el gran potencial de los datos de localización en el marketing. Desde ofrecer nuevos servicios y conveniencias a su audiencia, hasta reunir información sofisticada sobre sus comportamientos con el fin de ofrecer una experiencia personalizada, existen numerosas formas en las que su marca podría utilizar esta tecnología para que avance.

Mientras Zuckerberg declara en el Congreso por el escándalo de Cambridge Analytica y la GDPR se nos avecina, es fácil desarrollar una perspectiva más que positiva sobre el futuro del marketing, especialmente cuando se trata de aspectos sobre datos personales como la ubicación. Sin embargo, es importante que veamos estos desarrollos como una oportunidad para abordar los fallos en nuestras estrategias existentes y asegurar la transparencia con nuestra audiencia sin ahogar la creatividad. Ha llegado el momento de pensar en cómo podemos crear experiencias excepcionales para el consumidor sin sacrificar la privacidad o los derechos de nuestra audiencia.