Por qué el impacto de grandes públicos no es la mejor estrategia en el entorno digital

Internet y los medios digitales son el nuevo mass media. Esta afirmación es casi ya un mantra en el mundo del marketing, y una verdad incuestionable para empresas y agencias de compras de medios que llenan sin compasión el universo digital de los usuarios con sus mensajes publicitarios. Y es cierto, los datos demuestran que el ordenador, pero sobre todo, el móvil, relegan a la TV como la pantalla en la que más tiempo pasamos fijando nuestra vista. Las redes sociales ocupan más y más tiempo de las vidas de sus crecientes números de usuarios. Pero, ¿significa esto que se debe replicar las estrategias de los mass media tradicionales en Internet?

17. Las compañías que asumen que los mercados en línea son iguales a los mercados que ven sus anuncios por televisión, se engañan a sí mismas. Manifiesto Cluetrain.

Allá por 1999, Rick Levine, Christopher Locke, David ‘Doc’ Searls y David Weinberger elaboraron de forma conjunta el conocido como Manifiesto Cluetrain, una serie de 95 tesis que pretendía desgranar el nuevo paradigma comunicativo que Internet suponía en la relación entre las empresas y “los mercados”. Y ya en 1999 sus autores supieron advertir que, en el nuevo e incipiente mundo conectado por la World Wide Web, hacer un copy/paste de las estrategias y comunicaciones de TV a Internet era un error. ¿En qué se diferencian? Según un estudio de Tradedoubler, empresa sueca especializada en marketing y performance, “casi la mitad -el 49%- de la gente ignorará a una marca si esta la bombardea con anuncios o si creen que la publicidad es irrelevante, mientras que una tercera parte, el 36%, son más propensos a comprar un producto de una marca que les envía mensajes personalizados”.

¿Qué quiere decir esto? Los tiempos de mensajes estándar dirigidos a audiencias masivas persiguiendo objetivos al peso, se han acabado. Lejos queda ese panorama de medios en el que el usuario se enfrentaba a una oferta de contenidos limitada y se sentaba como espectador pasivo a consumirla. Internet y la tecnología han hecho posible que los usuarios encuentren exactamente lo que les gusta ante una oferta muy amplia. Y ya no aceptan con tanta facilidad sentirse uno más.

El ecosistema comunicativo es ahora una gran red que elimina la jerarquización del proceso de comunicación colocando a emisor y receptor al mismo nivel y hace posible que el usuario pueda ser el protagonista. Y debe serlo: conseguir vincular o fidelizar a un usuario pasa por que este sea el centro de la estrategia, incluyendo la comunicación, y no un mero sujeto al que se bombardea con mensajes corporativos o comerciales irrelevantes para él. Es necesario un cambio de mentalidad, que las empresas pasen a ser más Centradas en las personas y hagan de sus clientes la base de la estrategia comunicativa, no el objetivo al final del camino. Esto implica, obviamente, pasar de campañas de publicidad masivas en la que el usuario es simplemente un número más, un impacto, a ser el protagonista de campañas concretas, con objetivos definidos acordes al target y al mensaje.

¿Cómo segmentar nuestros anuncios? Audiencias masivas vs audiencias específicas

P&G a finales del año pasado puso este dilema sobre la mesa cuando, Marc Pritchard, Jefe de Producto de la compañía afirmó en una entrevista con The Wall Street Journal, que cambiarían su estrategia de segmentación en facebook de micro a macro debido que no estaban obteniendo los resultados esperados a nivel de ventas.

Segmentamos demasiado y fuimos muy específicos. Y ahora estamos apuntando a: ¿cuál es la mejor manera de obtener el mayor alcance, pero también la precisión correcta?

Al tiempo que se hacía público este cambio de estrategia, Alex Smith, jefe de planificación digital de la agencia de medios Maxus, comentaba:

Si más marcas comienzan a adoptar el enfoque de P&G, uno esperaría que no empezaran a impactar masivamente y esperar tener buenos resultados. La segmentación tiene que ser equilibrada y única para cada marca

Las marcas que pueden tener estrategias de macrosegmentación en todas sus tipologías de comunicación, son cada vez menos. Aunque un producto o servicio pueda ser de interés para gran cantidad de personas, no quiere decir que la comunicación sea efectiva para todas en los distintos canales y acciones que se realicen.

Pero, ¿dónde están los números que comprueban esto?

A medida que el objetivo de nuestra campaña se concreta en una conversión más específica, aumenta la necesidad de encontrar públicos más afines y de segmentar buscando audiencias más concretas. La experiencia nos lo ha demostrado con números: enfoques de audiencias amplias implican menor efectividad de la inversión y menor vinculación con el usuario. Enfoques más específicos suelen ir acompañadas de costes por impacto más elevados pero costes por resultados mucho más bajos.

Pero nada mejor que poner los números encima de la mesa con ejemplos. A principios de este año Good Rebels lanzó una campaña de Facebook Offers. Se optaron por distintas vías de segmentación, desde intereses de usuarios, audiencias personalizadas con datos del cliente (CRM), audiencias similares e incluso públicos basados en el tráfico web. ¿Cuál tuvo los mejores resultados? Tanto en coste por resultado como en tasa de conversión, el público basado en tráfico web tuvo un mejor rendimiento. La descarga por cupón fue hasta un 50% más barato que la siguiente segmentación con costes más bajos -la de datos de cliente-, y 9 veces menor que la de peores costes, la audiencia basada en intereses de usuario. ¿La razón? El segmento de tráfico web apenas acumulaba una audiencia potencial de 2.500 usuarios… usuarios que en días anteriores habían visitado una página web clave sobre el producto del cual se ofrecía el descuento.

Otro ejemplo. Campaña con objetivo de visualizaciones de video para una marca de cosméticos. Las segmentaciones más definidas obtuvieron un 10% más de reproducciones hasta el 95% de duración del vídeo y una media de vídeo visto un 20% superior. Para esta misma marca, en otra campaña con objetivo de interacciones en una dinámica de concurso por comentarios, las segmentaciones genéricas obtuvieron costes un 210% más altos por publicación compartida y del 220% por comentario realizado en la publicación, llegando a alcanzar el 400% en algunos casos.

Los datos son claros: con objetivos concretos, usuarios más afines responden mejor. El beneficio no es solo en costes, también en el grado de vinculación y la repercusión para la empresa, que afianza el recuerdo de marca en usuarios más proclives a ello dada su predisposición.

¿En todos los casos debemos reducir las audiencias a usuarios que consuman nuestra marca?

La respuesta corta sería que no. La respuesta más elaborada implica una reflexión. En un universo como el digital, en el que la tecnología permite cada vez más encontrar al destinatario perfecto de nuestros mensajes, ¿tiene sentido seguir bombardeando al usuario con mensajes estándar? P&G asegura que sus ventas no se veían beneficiadas por el hecho de impactar a targets más concretos. ¿Estaba P&G personalizando esos mensajes para esos targets específicos? Productos de gran consumo como pastas de dientes pueden prestarse a audiencias masivas, porque desde jóvenes a mayores, sin distinción de sexos, cuentan con un dentífrico en su baño. Pero los insights para cada grupo de población son distintos, así como los drivers de consumo. ¿Tendría sentido hacer un esfuerzo en personalizar los mensajes para distintos targets buscando un mejor resultado? Probablemente sí.

Las redes sociales representan perfectamente el paradigma comunicativo que supone Internet. El modelo de emisor, mensaje y receptor pasivo queda soterrado y surge una red comunicativa compuesta por múltiples nodos que son emisores y receptores al mismo tiempo. Las marcas son uno más de esos nodos en esta gran conversación que es la Red, y las redes sociales abrían la oportunidad a que los usuarios se relacionaran con ellas de forma distinta. Sin embargo, las marcas olvidaron un punto importante del Manifiesto Cluetrain:

3. Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana.

Rápidamente, muchas marcas decidieron participar en esta conversación con una voz comercial, ese tono corporativo que habla de productos y sus cualidades, deshumanizado. El usuario dejó de conversar y pasó a ignorar estos mensajes, cuya difusión orgánica fue decayendo. ¿La solución? La publicidad apareció para rescatar a las empresas y darles voz, pero la voz tiene que sonar humana.

La conclusión es que las impresiones son sólo un número, que puede ser barato al peso, pero irrelevante para el usuario, y caro si ponemos la lupa en lo que hay detrás de ellas. Objetivos concretos para usuarios determinados con mensajes personalizados: esta es, sin duda, la fórmula del éxito.

En Good Rebels amamos la publicidad, pero de la buena, la que pone a las personas en el centro y así lo confirmamos en el punto 12 de nuestro Manifiesto:

Nos encanta la publicidad: inspiradora, atractiva, divertida, publicidad inteligente. Odiamos la publicidad: intrusiva, aburrida, no deseada y poco fiable.