Por qué el Crowdsourcing debería formar parte de tu estrategia creativa

Definiendo el crowdsourcing

El crowdsourcing es algo parecido a la subcontratación, pero en lugar de delegar el control en otra entidad organizativa, se confía en los miembros del público para que innoven, recopilen información o realicen tareas en su nombre. Según Jeff Howe, el Rey del Crowdsourcing y editor colaborador de Wired, «El Crowdsourcing es el acto de aceptar un trabajo tradicionalmente realizado por un agente designado (por lo general un empleado) y subcontratarlo a un grupo de personas indefinido y generalmente grande en una convocatoria abierta, por lo general a través de Internet».

Las dos palabras claves en este caso son «indefinido» y «convocatoria abierta». La persona que crees que estaría más cualificada para realizar el trabajo no siempre es la persona adecuada para hacerlo – a veces una «convocatoria abierta» es la mejor opción. Durante nueve años consecutivos, los anuncios de Doritos se han clasificado entre los cinco primeros del ranking de publicidad de USA Today para los mejores anuncios del Super Bowl, debido en gran parte a la co-creación de la organización de la campaña Crash the Super Bowl. Si se realiza de forma correcta, el crowdsourcing puede ser un método increíblemente eficaz de atraer a su público y, al mismo tiempo, aumentar su creatividad.

¿Por qué debería interesarme?

Por supuesto, es mejor dejar algunas cosas en las manos de los expertos, pero hay una variedad de beneficios que pueden resultar del crowdsourcing, entre ellos:

Afinidad de marca

Al involucrar una audiencia en el desarrollo de campañas, productos y servicios, se impulsa la afinidad de marca. Los consumidores quieren ser parte de la conversación y el crowdsourcing puede ayudar a fomentar un sentido de comunidad.

Generación de ideas

La innovación impulsada por la diversidad puede, con frecuencia, resultar en una mayor variedad de ideas propuestas. Cuantas más personas implicamos en el proceso, preferiblemente personas ya familiarizadas y entusiastas con la marca, más amplia será nuestra base de innovación. Puede ser que no todas las ideas sean exitosas, pero la subcontratación al público es a menudo una forma eficiente de hacer emerger los mejores y quizás más inesperados conceptos.

Un proceso revolucionario

Los humanos son intrínsecamente colaborativos y la mayoría son bastante competitivos, así que ¿por qué no aprovechar esa mentalidad? El crowdsourcing es una herramienta que puede servir para revolucionar el proceso de generación de ideas. La innovación abierta a veces depende de este sentido de competencia para elevar el perfil de los proyectos de colaboración, que premian las mejores ideas con reconocimientos y recompensas. La actividad de crowdsourcing puede aumentar las tasas de productividad sin aumentar los gastos. El crowdsourcing, aplicado en disciplinas como ciencia y periodismo empodera al público, dotándole de una capacidad de impacto que, al mismo tiempo, resulta eficiente.

El crowdfunding incentiva al público a invertir en un nuevo producto o empresa, lo que contribuye a reforzar la afinidad de la marca y, al mismo tiempo, ayuda al desarrollo de startups.

¿En qué tipo de crowdsourcing debería enfocarme?

Hay cuatro tipos principales de crowdsourcing:

Crowdsourcing

El crowdsourcing básico tiene dos formas: co-creación y crowd labour. Crowd Labour es la subcontratación de tareas que normalmente serían realizadas por empleados u organizaciones de terceros, por ejemplo, la creación de algoritmos, el diseño de sitios web o la creación de copys. Aquellos que realizan tareas en nombre de una organización, a menos que dicha organización sea una ONG, suelen recibir algún tipo de compensación. La co-creación, por su parte, la encontramos cuando las organizaciones trabajan en colaboración con el público para generar nuevas ideas, mejorar las ya existentes, o pedir feedback o sugerencias a través de focus groups y encuestas.

Open Innovation (Innovación abierta):

La innovación abierta es una forma inclusiva y más democrática de resolver problemas y mejorar internamente el proceso de generación de ideas. Las empresas pueden preservar una ventaja competitiva al fomentar el intercambio de ideas entre los colaboradores de toda la organización u otros participantes y entre empresas de su sector. La innovación abierta fomenta el compromiso colaborativo de la comunidad. Se emplea generalmente para resolver un problema específico.

Shared Knowledge (Conocimiento compartido)

El Conocimiento compartido sirve para recopilar información sobre un tema en específico. Abarca tanto el periodismo ciudadano como la ciencia ciudadana y se ha utilizado para la distribución rápida de información durante una crisis y para la recopilación de información general (por ejemplo, la minería de datos para obtener insights).

Crowdfunding

Crowdfunding es cuando una organización recauda capital al pedir a una gran cantidad de personas pequeñas cantidades de dinero. Puede ser utilizado para lanzar un nuevo negocio o reforzar proyectos o productos existentes dentro de un negocio ya establecido.

Casos prácticos

Marca: UNICEF en colaboración con BETC

Tipo: Crowd Labour

Resumen: La campaña de Game Chaingers 2018 de UNICEF se centró en la captación jugadores, aficionados a los eSports o cualquier persona con una poderosa tarjeta gráfica, para minar el Cryptocurrency Ethereum en beneficio de los niños y niñas de la Siria devastada por la guerra.

Consecuencia: La campaña continuará hasta el 31 de marzo y hasta ahora ha generado 10.453,52 euros de 983 contribuyentes.

Marca: Pret A Manger

Tipo: Co-Creación

Resumen: Veggie Pret se abrió como un pop-up experimental en 2016 tras una encuesta en la que se animó a los fans de Pret a votar sobre si les gustaría que se aumentara la atención a las opciones vegetarianas.

Consecuencia: Pret recibió más de 10.000 votos en total, el 44% de los participantes opinaron que Pret debería abrir una «Tienda de Vegetales (Veggie Shop)». Se introdujeron nuevas opciones vegetarianas y veganas y se lanzó una campaña nacional de marketing. El pop up se ha convertido desde entonces en una tienda permanente en respuesta a miles de reseñas positivas de clientes y ventas exitosas. A partir de octubre de 2017 un tercer Veggie Pret fue abierto en Clerkenwell.

Marca: ViiV Healthcare

Tipo: Open Innovation (innovación abierta)

Resumen: ViiV Healthcare’s Positive Action Challenge es una plataforma de innovación abierta que tiene como objetivo dirigir los esfuerzos de una comunidad global de solucionadores de problemas hacia un solo tema: la epidemia del VIH y el SIDA. ViiV premia a los ganadores de desafíos específicos.

Consecuencia: Hasta ahora, ViiV ha planteado cinco desafíos, cada uno de los cuales se centra en un área diferente de la investigación sobre el VIH y el SIDA. Con cinco innovaciones financiadas, ViiV está ahora centrando su atención en la MGF, las infecciones por VIH en niños y adolescentes, y el aumento del acceso libre de estigma a los servicios de salud sexual y reproductiva.

Marca: The Red Cross and OpenStreetMap

Tipo: Open Innovation (innovación abierta)

Resumen: En noviembre de 2013, Filipinas quedó devastada por la llegada del tifón Haiyan. La Cruz Roja, en colaboración con OpenStreetMap, pidió a los voluntarios a construir mapas que identificaran las áreas afectadas por la tormenta.
Consecuencia: Aproximadamente 1.700 personas respondieron a la llamada y la Cruz Roja pudo cargar mapas actualizados en los dispositivos GPS de los trabajadores de socorro. Esto ahorró tiempo y permitió a los trabajadores de ayuda evaluar rápidamente las zonas más afectadas.

Marca: BrewDog

Tipo: Crowdfunding

Resumen: BrewDog comenzó su financiación colectiva en 2011. Las acciones se vendieron a un precio de 23,75 libras esterlinas con beneficios como descuentos online y en tienda, así como de la oportunidad de asistir a su junta anual de accionistas.

Consecuencia: La marca de cerveza BrewDog construyó una marca global sobre la base de un ethos insurgente y de innovación en su marketing. En 2015, los ingresos pasaron de 51 peniques a 44,6 millones de libras esterlinas. Las ventas en el Reino Unido aumentaron en 131 unidades y se abrieron 16 bares más. BrewDog cuenta actualmente con alrededor de 75.000 inversores de Equity Punk y ha recaudado más de 50 millones de libras esterlinas en financiación.

Crowd control (Control de masas)

La financiación colaborativa no es infalible. En marzo de 2016, el Consejo Nacional de Investigación Ambiental (NERC) lanzó un concurso online, accesible al público, para dar nombre a su nuevo barco de investigación antártico. En abril la encuesta ya se había terminado y el ganador, RRS Boaty McBoatface, había acumulado más de 120.000 votos. Al final, a pesar del abrumador apoyo público a Boaty McBoatface, el barco de investigación fue nombrado en honor a Sir David Attenborough y un barco más pequeño tomó el nombre del ganador en su lugar. El público se enfureció.

Podemos ver grandes diferencias si la comparamos con la campaña » Escógeme o piérdeme (Choose Me or Lose Me)» de Walkers. A los consumidores de Walkers Crisps se les pidió que eligieran entre sabores nuevos y clásicos. Los «nuevos» sabores ya eran populares en otros países (lima y pimienta negra, paprika, y bacon y queso cheddar) y se enfrentaban contra los sabores británicos tradicionales (sal y vinagre, cóctel de gambas y tocino ahumado). Los consumidores podían votar mediante una encuesta online, o por comprar un solo paquete de patatas fritas de Walkers con la etiqueta de ‘Choose Me or Lose Me’. Al final, se recibieron 778.636 votos a lo largo de las 10 semanas y la campaña generó un aumento del 19% en las ventas de valor para los principales sabores de la marca. Los sabores británicos triunfaron y el público quedó encantado. Walkers mantuvo el control al limitar el número de opciones ofrecidas. Nunca se debe olvidar la importancia de filtrar las alternativas en procesos de crowdsourcing, o en su defecto, hay que intentar integrar la creatividad de la multitud, incluso si el resultado no es exactamente el que se esperaba.

El crowdsourcing permite a las marcas aprovechar el conocimiento y el know how creativo de la comunidad en su totalidad. No es una forma perezosa de externalizar el trabajo, «si fuera tan fácil», explica Andy Nairn, cofundador de Lucky General, «la multitud estaría montando sus propias agencias». Y debemos recordar que hay línea muy fina entre el crowdsourcing ético y pedirle a su audiencia que realice un trabajo gratis y sin incentivos. El crowdsourcing es una forma de hacer que los consumidores sientan que forman parte de la conversación. En algunos casos se trata de entender lo que realmente quiere su público y, en otros, de salvar vidas. En cualquier caso, el crowdsourcing es una herramienta fantástica y una que ha garantizado su lugar en el futuro de la publicidad.