Ponte guapa, paga menos

Con este eslogan comienza José Luis Martínez Larramendi, Director General de Primark Iberia, su ponencia sobre “El Fenómeno Low Cost” de Primark.

Desde 1969, cuando se abrió la primera tienda en Dublín (Irlanda) hasta hoy, donde existen más de 250 tiendas en ocho países europeos, Primark se ha convertido en una firma low-cost con un gran éxito en el ámbito de la moda.

Su principal atractivo es el “poder de las gangas”. Esta cadena entiende las necesidades del cliente muy bien: artículos de moda a precios muy bajos, con una relación calidad/moda/precio excelente.

Las estrategias de negocio “low-cost” comenzaron en 1949 con la aerolínea Pacific Southwest Airlines, pero su extensión a otras empresas y sectores se produce a finales de los años 90 (Ryanair, Easy Jet, Walmart, Ikea, etc.). Todas estas empresas tienen en común ofrecer precios muy asequibles, que se deben a sus bajos costes de producción y de comercialización.

¿Por qué la ropa de Primark es tan barata?

Al igual que otras empresas con su misma estrategia, tiene una cadena de suministro muy eficiente. Además de procesos de producción de bajo coste, una de sus claves es la búsqueda de diseños sencillos y materiales baratos que no encarecen la prenda, manteniendo una calidad suficiente para artículos con marcas propias, que el consumidor considera de «usar y tirar». Por otro lado, no se repiten pedidos, es decir, una vez agotado el producto en tienda, no se repone, lo que genera un mayor número de visitas a las tiendas, ya que cada seis semanas hay artículos nuevos en los expositores.

Para evitar la mala imagen que en ocasiones se asocia a las empresas que tienen costes de producción muy bajos, Primark mantiene un contacto directo con todos sus proveedores, con el fin de evitar malas prácticas de tipo laboral. Así mismo es miembro del ICE (Iniciativa para el Comercio Ético), y presenta una comprometida Responsabilidad Corporativa.

Por otro lado, Primark es muy eficiente en sus costes de comercialización. Como su principal atractivo es el precio, la empresa prescinde casi totalmente de la publicidad tradicional, transmitiendo su mensaje de grandes ahorros mediante grandes bolsas de compra, y colocando sus artículos más baratos en la parte delantera de las tiendas, para atraer a los transeúntes y fomentar el marketing viral (boca-oreja). El impacto es tal, que los propios clientes han creado una cadena de vídeos en Youtube llamada “Primark challenge”, en el que describen lo que son capaces de comprar con 10 libras.

Además de promocionarse a través del marketing viral, esta firma ha sacado mucho partido a sus RRSS, dónde se puede observar la necesidad por parte del cliente de la existencia de una tienda Primark en todas las ciudades del mundo. Una pregunta frecuente por parte del cliente era el porqué de la ausencia de una tienda online, ya que beneficiaría a la empresa al estar tan demandada. Después de tres años de rumores, Primark decide estrenarse en el negocio de la moda online con una tienda en la edición británica de Asos de manera temporal. Querían observar resultados con esta aventura y ver si de cara al futuro fundarían una propia tienda online. Aunque, desde la empresa The Associated British Foods, la cual controla Primark, su director financierto, John Bason, declaró que es “prematuro” hablar de una tienda online de Primark. Lo cual es un aspecto curioso, ya que con el mercado cada vez más online y menos físico que se está desarrollando, el situarse con imagen en Internet situaría de forma positiva a la firma.

Así mismo, volviendo al tema de reducción de costes, Primark ubica sus tiendas en galerías comerciales alejadas del centro de las ciudades, ya que sus alquileres son más bajos. Además, apuesta por tiendas con superficies superiores a lo habitual para estimular las compras por volumen, por lo que a las tiendas Primark se las conoce a veces como “hipermercados” de moda.

Primark deja claro su posicionamiento «low cost«, evitando el “stuck in the middle”. Este tipo de estrategias han tenido mucho éxito en los últimos años, ya que el precio ha sido el factor dominante en las decisiones de compra durante la crisis económica reciente, pero, ¿seguirá teniendo el mismo éxito después de la crisis?