Pienso mobile, luego existo

Si preguntáramos a cualquier persona que pasara por la calle, qué es el smartphone para ellos, nos vendrían a decir lo siguiente: «Lo primero en lo que pienso cada mañana y lo último, antes de acostarme». Entonces, si para ellos, los (potenciales) clientes, el móvil es un amante insaciable, ¿por qué las marcas no centran sus esfuerzos de marketing en seducirles? ¿Qué se nos ha pasado este año, de incesantes cambios en lo digital?

La importancia de este dispositivo que siempre nos acompaña no es baladí. Existen países avanzados en que la tasa de penetración de smartphones es muy altas (85% en España frente al 67% y en caída del PC), mientras que en otros es la puerta directa a la digitalización. Más aún, existen personas que su consumo digital es continuo gracias al móvil, y ponen en jaque todo los modelos relacionan digital que veníamos conociendo, desde customer journeys más complejos, el cambio de operativas de consulta a transaccional (con los monederos electrónicos como la gran promesa de revolución comercial), programas de fidelización a la medida del comportamiento e intereses reales de sus públicos, etc.

Seguimos viendo cómo «diseñar una estrategia digital» suena muy «avanzado» para algunas marcas que sin embargo, piensan utilizar la misma campaña y creatividades en todos los soportes por igual. Hoy intentaremos hacer un pequeño decálogo de fundamentos de mobile, como punto de partida cero para todos y así poder avanzar acompasados a esta nueva era que ya llegó; no se trata de futuro, sino del presente.

Del fundamento al memento, 10 aspectos que no debemos olvidar

1. Customer Journey: Cada vez son más las compras que se realizan a través de smartphones, tantas que el 60% de los consumidores ha asegurado haber comprado alguna vez a través de móvil. Sin embargo, las compras finales pueden haber estado influenciadas por impactos recibidos a través de móvil o por búsquedas de información previas (recordemos que pasamos de media 3 horas y 23 minutos conectados). Las famosas cookies contabilizan las impresiones a través de IP por lo que, excluyen los móviles en los informes de analítica y no por ello, no interfieren en el proceso. Es por ello que hemos de hablar de usuarios y no de cookies cuando planteemos nuestras estrategias de medición.

2. Marketing contextual y automatizado: importa más que nunca el momento. La inmediatez se convierte en un factor indispensable y también, el tiempo de uso del smartphone con conexiones mucho más cortas (en las que hemos de impactar) pero más frecuentes (fidelizar). De ello sabe bien The North Face que incrementó el tráfico a tienda gracias a la geolocalización y a impactos a usuarios en momentos clave, desencadenados por un big data que fija respuestas y acciones comerciales determinadas por el comportamiento del consumidor. Cómo abordar a un usuario que abandona un carrito en un ecommerce, favorecer una intención de compra muy reflexiva como puede ser un coche, o cómo dentro de un supermercado, el comprar unos pañales podría desencadenar un descuento de tu móvil asociado a comida para bebé.

3. Personalización: nuestro smartphone es una extensión de nosotros mismos. Le damos más información de la que pensamos y por ello, la experiencia que queremos que nos devuelva ha de ser personalizada. The New York Times fue uno de los primeros periódicos en papel en aprehenderlo y reinventarse con 164 años de historia: conocen bien a sus lectores y por ello, les envían notificaciones en forma de alerta informativa pero sin spamear, adaptado a los intereses de los usuarios. Lo que buscan es ser la primera fuente de información para sus lectores, garantizando la fiabilidad de sus contenidos al ser una fuente de calidad (versus Twitter y sus rumores aceptados como noticia). Además, aspiran a ser entretenidos: incorporan constantemente nuevos formatos de consumo distinguiendo el contenido de periódico del de la web y de mobile, donde los vídeos ganan cada vez más protagonismo.

4. App vs Web: el debate va más allá del concepto #MobileFirst, que debería estar más que asumido. La duda para muchos es si crear una aplicación específica u optar por una web responsive. La decisión de optar por una u otra dependerá de nuestros objetivos; en el primer caso contaremos con una mayor obtención de leads y sencillez pero podremos caer en el olvido de ser una aplicación que se utiliza únicamente al descargarla. No ha sido así el caso de apps nativas, que llegaron al mundo directamente en una aplicación y están dispuestas a quedarse como pueden ser Wallapop, MyTaxi o JustEat. Si nuestra elección es web responsive o nativa, hemos de tener claro que no es sólo una cuestión de formato web: los textos han de estar adaptados a una lectura mucho más rápida y a un lector en el que impera el «aquí y ahora» por lo que cualquier complejidad o tiempo de carga excesivo, nos borrará por completo de sus preferencias.

A este apartado sumemos las nuevas redes sociales más mobile, y no hablamos de Instagram o Snapchat. Se trata de Whatsapp, Facebook Messenger, Skype, Tumblr Messenger… espacios de comunicación directa entre personas o en grupos reducidos, para los cuales los soportes están agregando cada vez más funcionalidades para las marcas, ya sea en servicio al cliente, o acciones creativas (y aquí bien vale la pena mencionar nuestra exitosa experiencia con Lígate un Aygo, de Toyota España).

5. Aparecer en las búsquedas y contextos adecuados: Google actualizó su algoritmo para premiar aquellas páginas Mobile Friendly en las búsquedas orgánicas (relevancia SEO), por lo que, no tener una web adaptada, puede penalizar nuestro posicionamiento. Agreguemos a eso, el reto que viven las aplicaciones por lograr la atención de los usuarios dentro de las diferentes tiendas (iOS o Android), en donde surge el llamado APO (App Positioning Optimization). Y no olvidemos, por supuesto, todos los esfuerzos publicitarios que deberemos hacer desde redes sociales y buscadores para lograr ese click to install tan deseado.

6. E-mails: la mayor parte de usuarios tiene su e-mail activado con notificaciones en el smartphone pero un 51% opta por abrirlo en otro dispositivo partiendo de la base de que el 43% de los e-mails no están adaptados al formato mobile (IAB). ¿Esto qué significa? Que un gran número de usuarios y tal vez, posibles compradores, se quedan en el camino al haber sido muy complejo para ellos abrirlo en el móvil. Privalia ha sido capaz de entenderlo y ha incorporado el factor «urgencia» en su estrategia de email mobile marketing (establecer un tiempo y stock limitados) lo que ha dado lugar a que un 50% de sus ventas a través de móvil.

7. Transaccionalidad y servicing: es una extensión de nosotros mismos y no únicamente porque lo llevemos siempre en la mano. Lo es, porque aspiramos a poder «hacerlo todo» a golpe de smartphone, como por ejemplo: pagos sencillos o colaborativos, programas de fidelización con opción a localizar los puntos de servicio y facilitar el canje de ventajas o promociones. Esto puede eliminar colas y mejorar la experiencia del usuario como bien sabe Starbucks, que implementó esta función tras escuchar las quejas de establecimientos de sus usuarios y, desde entonces, asegura que el 60% de sus ventas provienen de móvil. No olvidemos además, las funciones de geolocalización y click to call, que pueden ser útiles tanto para vender o dar servicio al cliente, con inmediatez y tráfico a puntos de transacción on/off line.

8. Consumo de contenidos: nos llegan nuevas normas al momento de concebir y diseñar un espacio digital de comunicación para las marcas. Crecientes esfuerzos para favorecer el consumo de formatos móbiles, con mejoras de carga e interfaces más atractivas, Google ha lanzado sus Accelerated Mobile Pages, mientras que el otro gran competidor del entorno digital (leáse Facebook), busca con sus Instant Articles una respuesta similar que favorezca el consumo en este tipo de pantalla. Ya no debemos diseñar webs para responsive o nativo, debemos hacerlo además para Google o para Facebook.

9. Second Screen: el 80% de los usuarios utiliza el móvil mientras ve la televisión, bien sea para interactuar sobre lo que está viendo o bien, para otras acciones que nada tienen que ver: en cualquier caso, tenemos una oportunidad enorme digna de una reflexión. Veamos algunos ejemplos: los programas de La Sexta fueron los primeros en incorporar los hashtags en pantalla y vieron cómo las conversaciones en redes sociales, comenzaron a multiplicarse al poder tener un hilo conductor, con la vinculación y fidelización que ello conlleva. Otro ejemplo que va un paso más allá es el de Gran Hermano, cuya app. recoge la opinión del público y esta interfiere en el desarrollo del programa en tiempo real. Es decir, la opinión de los telespectadores determina cómo serán los contenidos (por supuesto, en perspectiva).

10. Publicidad: existe la teoría de que la publicidad en móvil es muy intrusiva y que los «adblock» acabarán con estos formatos. Sin embargo, la historia nos muestra que los más aptos y creativos serán siempre quienes sobrevivan a esta nueva realidad, en donde la calidad creativa del mensaje, microsegmentaciones y contexto determinarán el éxito.

No obstante, quizá el anuncio más importante de este año en este apartado venga desde Palo Alto. Facebook se ha sumado por la lucha por un pedazo de pastel de la publicidad en TV, con un nuevo formato que permite invertir en video ads de la misma manera que se hace en la tele, con Gross Rating Points (los famosos GRP’s). Los han llamado TRP’s (Target Rating Points) y, mientras un estudio de Nielsen señala que las impresiones de Facebook son dos veces más efectivas en alcanzar la audiencia deseada que los impactos de la TV. Y si consideramos que tienen más de 1,5 mil millones de usuarios activos, la pelea está servida… y Google tampoco se quedará atrás.

En definitiva, nadie dijo que la conquista fuera fácil pero… merece la pena arriesgar. Y tú, ¿piensas #MobileFirst?