Pharma 2.0: no hay recetas mágicas sino personas

Un grave mal se cierne sobre la industria farmacéutica: el consumo de medicamentos se contrae, caducan las principales patentes, aumenta el coste de desarrollo de nuevos fármacos y los beneficios entran en recta descendente.

Lo peor es, sin duda, la falta aparente de recetas y lo más doloroso, quizá, el diagnóstico que realizan los propios profesionales del sector: no hay planteada una verdadera estrategia desde Internet que ayude a reformular el negocio. Y eso, en una rama económica acostumbrada a competir en innovación (74.500 millones de euros en I+D sólo en 2009, entre Estados Unidos y Europa), es como reconocer que el enfermo está verdaderamente en la UCI.

La “última” oportunidad, reconocen cada vez más expertos, está en ese nuevo usuario digital que entiende la salud no como un hito exclusivamente médico y privado sino como un hábito diario y colectivo.

Según Forbes, el futuro de la actividad farmacéutica debe girar en torno al “ciudadano-experto”, es decir, a la persona que se sirve de la tecnología y de inteligencia colectiva conectada en la Red para:

• monitorizar su actividad y estado físico en tiempo real;
• recabar de plataformas especializadas informaciones fidedignas sobre una dolencia;
• compartir el historial médico electrónico con su profesional de referencia para recibir consulta a distancia;
• seguir un tratamiento específico, personalizado y con avisos de cada toma, en el caso de pacientes polimedicados.
• compartir experiencias y realizar recomendaciones a otros usuarios y profesionales a través de comunidades de autosoporte;
• localizar, obtener información o dejar comentarios de puntos de atención sanitaria concretos, mediante el teléfono móvil;
• buscar a un especialista y facultativo determinado (por área de especialización, ubicación geográfica, idioma manejado…).

Un 60 por ciento de los internautas españoles -en especial los que cuentan con mayor formación académica- utiliza habitualmente Internet para realizar consultas sobre salud (20 puntos más que hace sólo 5 años); y otro 31,1 por ciento lo emplea para concertar directamente cita con su médico de cabecera o especialista.

El viejo estereotipo del paciente automedicado y propenso a la acumulación de fármacos parece condenado a la extinción, superado por el concepto más social y eficiente que representa la comunidad digital, que recurre más a la prevención y a programas de bajo coste pero largo recorrido. En EEUU, sin ir más lejos, cerca del 45 por ciento de los consumidores se relacionan a través de las redes sociales para compartir datos, informaciones y conocimiento en torno a la prevención y tratamiento de enfermedades, además de compartir consejos sobre sus hábitos de vida.

Pero la transformación del sector requiere no sólo de una optimización de costes –especialmente en el canal de distribución- y una apuesta por la excelencia en el servicio, frente a los indicadores cuantitativos tradicionales. Tal y como explica un estudio de KPMG, el futuro de la actividad farmacéutica pasa por el desarrollo de ecosistemas de innovación abierta en los que se involucren, participen y cooperen todos los actores relacionados con la atención sanitaria: laboratorios, instituciones públicas y privadas, centros médicos, profesionales y, en el centro, de todos ellos, los propios usuarios.

En ese objetivo, resulta fundamental la recogida y análisis de datos (business intelligence) y, para ello, a su vez, el despliegue y aprovechamiento de los dispositivos móviles inteligentes (tabletas y teléfonos), sobre todo entre la fuerza de ventas: de los e-Medical Scientific Liaison a los e-Rep.

Pero lo es, también, el desarrollo y estímulo de una nueva cultura digital en el corazón mismo de la industria, basada en los criterios de transparencia y cooperación y en un aprendizaje continuo a partir de la experiencia del usuario, sea paciente o no. Se trata, pues, de “… una cultura revolucionaria, horizontal y eminentemente colaborativa”, como destaca la Sociedad Española de Farmacia Hospitalaria en la presentación de su próximo Congreso nacional, que se celebra en Málaga a finales de octubre de este año.

Para las marcas, recuerda una conocida publicación del sector, el mundo de las redes sociales y de las comunidades de innovación constituye el espacio perfecto para reinventar su fórmula. Lo cierto es que la industria ha empezado a tomar el pulso a esa oportunidad, aunque sólo tímidamente. Capgemini la define, en ese sentido, como un “principiante digital” que vislumbra la potencia de las plataformas sociales (un 26% más de beneficios en el caso de las empresas consolidadas en Internet) pero que ya se atreve incluso con iniciativas lúdicas o de gamification para llegar al usuario.

El “engagament es el fármaco blockbuster del siglo”, dice Leonard Kish. Pero advierte a continuación: “tener una estrategia social en materia de salud no implica, en cualquier caso, meter médicos en Facebook”. Requiere, sobre todo, de una buena dosis de optimismo digital, de un tratamiento más abierto y creativo del negocio y de esa píldora mágica que son las personas.