Comunidad en red: Paranormal Activity y la Web 2.0, dan como resultado la película más rentable de la historia

La primera vez que escuché hablar de ‘Paranormal Activity‘ fue cuando encontré este término como un «trending topic» en Twitter. Éstos suelen estar dedicados a los últimos lanzamientos de Apple, Google o Microsoft, o bien a muertes de celebridades o acontecimientos deportivos. Por ello, ver algo tan poco “geek“? como los sucesos paranormales me llamó la atención.

En realidad, ‘Paranormal Activity‘ es una película de bajo presupuesto (exactamente 15.000 dólares / 11.000 euros) rodada hace dos años por Oren Peli, un director novel que para colmo no tenía formación, ni experiencia previa en cine. En ella se narra la historia de una pareja que sospecha que una “entidad paranormal“? les acecha en su propia casa. Para descubrirlo, instalan una videocámara en su dormitorio que filma todo lo que va ocurriendo“

El resultado, para los que la han visto, es que pese a sus escasos medios se trata de una de las películas más aterradoras en la historia del cine.

Fue estrenada en el Screamfest Festival de ese mismo año, donde llamó la atención nada menos que de Steven Spielberg, quien tuvo acceso a una copia y ordenó a Dreamworks comprar los derechos con la intención de realizar una versión comercial con un gran presupuesto detrás, para mejora la realización y, sobre todo, para la promoción de la misma (Steven Spielberg dijo que la película estaba embrujada, pues cuando lo estaba viendo en su casa, la puerta del dormitorio se cerró por sí sola, y solo pudo salir tras llamar a un cerrajero). Finalmente, esta nueva versión nunca se llegó a realizar por problemas entre Dreamworks y Paramount, por lo que decidieron lanzar la película en su versión original.

Hasta aquí, nada especialmente novedoso. De hecho, recuerda bastante a otra película de terror ‘The Blair Witch Project‘, película de 1999 que también se convirtió en una película de culto con difusión internacional.

Sin embargo, hay algunas diferencias entre ambos. ‘The Blair Witch Project‘, pese a su aspecto «indie», en realidad tuvo un presupuesto final de entre 500.000 y 750.000 dólares, y sobre todo, una fortísima campaña de publicidad (pionera en el uso de Internet), para hacer creer que la película era realmente un documental. Exito en cualquier caso, pues ha recaudado más de 200 millones de dólares.

‘Paranormal Activity’, como decimos, sólo ha costado 15.000 dólares, y lleva camino de convertirse en la película más rentable de la historia (ha sido la película más taquillera en este pasado fin de semana en el Box Office americano).

La gran diferencia con ‘The Blair Witch Project’ es que la inversión en marketing ha sido considerablemente inferior. Gracias, esencialmente, a que han sabido utilizar perfectamente las herramientas de la web 2.0 (que no estaban tan desarrolladas en 1999) para dejar la promoción en manos de los fans.

Tengamos en cuenta que el mercado del cine tiene dos características fundamentales:

1.- Las opiniones de nuestro círculo de contactos son determinantes a la hora de decidirse por una película u otra.

2.- Los dueños de las salas no son partidarios de los riesgos. Apuestan por películas que les aseguran un mayor número de butacas vendidas, y por lo general, eso sólo lo pueden garantizar las películas con una fuerte campaña publicitaria.

Los responsables de ‘Paranormal Activity’, conscientes de ello, planearon la siguiente estrategia:

1.- Un estreno restringido de la película en ciudades que les garantizaban un lleno casi seguro (básicamente ciudades universitarias, donde las películas de terror suelen ser muy bien recibidas).

2.- Saber canalizar la oleada de críticas positivas a través de Twitter (que como comentamos, se convirtió en un trending topic), Facebook, y otras redes sociales, así como en webs de críticas de cine. En todos estos casos, la promoción no ha estado basada en imágenes aterradoras de la película, sino en la reacciones de la gente que la ha visto.

3.- Presionar a los distribuidores de películas y asegurarles el lleno a los propietarios de las salas a través de un acuerdo con eventful que permite a cualquier usuario solicitar que la película sea proyectada en su ciudad. De esta manera, los dueños de las salas podían proyectar la película a sabiendas de que habría una demanda suficiente. Este botón de «demand» es facilmente exportable a redes sociales, fan pages, blogs, etc… A día de hoy, más de un millón de usuarios han pulsado dicho botón. Actualmente, más de 600 cines en Estados Unidos están proyectando la película, y se espera que llegue a Europa a finales de noviembre.

Estamos ante un verdadero record que no está basado en una campaña de marketing muy exitosa, como fue el caso de ‘The Blair Witch Project‘, sino por la demanda masiva de los espectadores, que han utilizado las herramientas de la web 2.0 para extender sus recomendaciones fuera del círculo de amistades «físicas».

No cabe duda que cuando la película llegue a España, estaremos allí para verla.

Nota: Si quieres conocer más sobre mi trabajo o mis intereses puedes leer mi blog, Comunidad en la red, o seguirme en twitter, @joseantoniogall.

Serie ‘Comunidad en red’ de Jose Antonio Gallego en eTc:
– ¿Qué hace exactamente un Community Manager?
– ¡Escucha!, primera lección de Social Media para las empresas
– ¿Estás preparado para Google Sidewiki?