Paid Media: ¿Can’t buy me love?

«O cómo los anuncios en Facebook son la parte (pero no el todo) de una estrategia en Facebook.»

«¡Qué cosa más invasiva! ¡Yo no quiero que me aparezca el nuevo producto de en mi timeline! ¡Si yo nunca veo los ads! ¡Nadie clica en los anuncios en Facebook!»

¿Os suena familiar?

Facebook ha ingresado este primer trimestre 1.110 millones de Euros así que, parece que alguien sí está haciendo clic en estos anuncios. Es un error pensar que lo que opina una persona, lo opinan también los 900 millones de usuarios de la red social (cerca de 20 millones en España). El IV Estudio Anual de Redes Sociales de la IAB destaca – de hecho – que de los usuarios entrevistados, el 17% dicen haber decidido seguir una marca tras haberla visto anunciada en las redes.

Si los anuncios molestan a los usuarios, ¿de quién es la culpa?

Imaginad una mujer de 24 años a la que le encanta M83, Citizens, The XX y ha hecho “Me gusta” hace poco en la página de la ciudad de Murcia. ¿Le va a molestar un anuncio para un festival de música que tiene lugar en esa ciudad y que tiene en su cartel grupos parecidos? Quizás no tanto, ¿verdad? Ahora bien, a esa misma persona le aparece un anuncio de coche familiar con seguro para familia numerosa. A lo mejor, ni siquiera se fijará en ese anuncio, o si lo ve – efectivamente -, le resultará invasivo e irrelevante. Para conseguir esa relevancia contamos con métricas que permiten estimar, medir y optimizar las campañas para evitar estar impactando a un público equivocado.

Resultados medibles

Lo bueno del marketing online es que el éxito (o el fracaso) son medibles y demostrables: a través de métricas como impresiones, alcance, CTR (click through rate), CPF (Coste por fan), CPA (coste por acción), CPC (coste por clic), podemos tomar decisiones y optimizar nuestra inversión en paid media.

Hay muchos factores a tener en cuenta a la hora de realizar una campaña de paid media en Facebook y los resultados varían extremadamente según el sector, país, target group, período del año y cualquier otro factor que pueda influir en un momento dado, ¡hasta si hace sol o nieva! No me gusta mojarme con cifras, pero hoy haré una excepción dando una aproximación a lo que debería costar un fan y otras métricas: una campaña exitosa (de nuevo, según sector, objetivos, creatividad, país, etc.) podría tener unas métricas que oscilen entre un CPF de 0,60€ a 5€ (en un estudio de Syncapse, se determina el valor del fan desde el punto de vista del responsable de Marketing a 134€); un CPA (donde una acción puede ser un share, un visionado de video, etc.) de 0,1€ a 0,5€; y un CTR de a partir de un 2,5%. Estos son números sueltos y, como cualquier dato sacado de su contexto, tienen poco sentido por sí solos, pero sí sirven para dar una idea a quien no esté acostumbrado a gestionar campañas.

Lo importante para obtener resultados satisfactorios es que los anuncios “digan una verdad a quienes la quieren escuchar” y que los usuarios encuentren en la página lo que se les prometía en el anuncio. Si además el muro de la página ofrece contenido de calidad, relevante y un buen nivel de interacción es probable que el fan que llegue lo haga para quedarse.

Otro aspecto a tener en cuenta es ¿a dónde lleva el anuncio? Por regla general, los usuarios de Facebook quieren quedarse en la red y un anuncio que les “saque” de allí tiende a dar peores resultados. En este caso, es importante dejar claro en el copy del anuncio que se les redirigirá fuera de la red para evitar pagar por clics frustrados.

En el caso de enviar tráfico a una web, es ahora posible medir resultados tangibles con pixeles que trackean la conversión en la web de destino y la atribuyen al anuncio publicado en Facebook .

Por último, y como para cualquier medio: el formato, el copy y el call to action juegan un papel importante, pero esto daría para otro post (mientras tanto, estos consejos para una publicidad efectiva os pueden resultar útiles).

En cualquier caso, no os asustéis: el power editor, la herramienta de gestión de anuncios de Facebook será – tras un tiempo de familiarización y aprendizaje – vuestra nueva mejor compañera de optimización de campañas.

Planificar una campaña de paid media

Toda campaña de paid media tiene que contar con una planificación previa:

• ¿Qué quiero conseguir?
• ¿Cuánto dinero quiero invertir?
• ¿Cual es mi objetivo de CPF?
• ¿Quién es mi target?

Facebook ofrece cantidad de opciones de segmentación, formatos y soluciones, así como una forma de asegurarnos de que nuestra campaña tenga éxito. Esto reside en aprender a manejar las diferentes ofertas publicitarias de la red social.

Segmentación, formatos y por qué Facebook está constantemente innovando con nuevos productos