La oportunidad de la desaparición de las Cookies de terceros

Antonio Mas

14 marzo 2024

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Llevamos tantos años preparándonos para la desaparición de las cookies de terceros que nos es difícil establecer cuándo empezamos realmente a hablar de este cambio de paradigma. Desde los pasos que ya dieron otros navegadores como Safari en 2017 o Firefox en 2019, pasando por los sucesivos retrasos que Chrome ha experimentado, el camino hasta que la desaparición de las Cookies se ha hecho por fin realidad ha sido largo. 

Pero ahora sí que sí: la tecnología que desde los inicios de Internet ha dominado la forma en la que se ha segmentado a usuarios, trackeado conversiones o realizado retargeting va a desaparecer definitivamente (aunque, para ser exactos, el cambio se implementará de forma gradual hasta el último trimestre del año).

Evidentemente, la desaparición de las cookies es una buena noticia para los usuarios: un ‘trackeo’ menos personalizado, más privacidad y un control más restringido de su información. 

Pero, sobre todo, es una gran noticia para Google. La empresa líder del mercado de los buscadores (Chrome cuenta con más del 64% de los usuarios), pasa a ser la auténtica dueña de la información. Esto le otorga una capacidad de segmentación mucho más sofisticada, que le permite ofrecer a los anunciantes la posibilidad de hacer campañas realmente dirigidas. Al mismo tiempo, pone en una situación compleja a otras plataformas publicitarias, especialmente a las pequeñas y medianas, que quedan sin la posibilidad de ofrecer inventarios adecuadamente segmentados. 

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Por su parte, los editores perderán parte de su capacidad de monetizar, que depende en gran medida de la eficacia de las campañas. Ya hay estudios que apuntan a que, sin cookies, los datos de los usuarios valen un 30% menos.

¿Y qué hay de los anunciantes? Sin duda, las marcas se enfrentan a un nuevo paradigma y, aunque muchas de ellas ya están trabajando en ese futuro inmediato, otras no comprenden la gran transformación que se avecina:una vez más, el dinamismo del marketing digital nos obliga a salir de nuestra zona de confort. Ante lo inevitable, solo cabe buscar las oportunidades y tratar de ganar espacio a la competencia. Aquí van algunas de las áreas de trabajo que los anunciantes deben tener en el radar.

Obsesión por el first party data.

First party data son los datos propios de la empresa que normalmente residen en nuestro ERP, CRM, listas de correo o cualquier otra base de datos donde el usuario nos haya dado autorización directa para recopilarlos. Gracias al first party data las marcas pueden:

  • Realizar segmentaciones de clientes detalladas basadas en perfiles sociodemográficos, hábitos de consumo e interacciones con nuestros activos digitales.
  • Activar audiencias más eficaces en plataformas publicitarias, aumentando el retorno de la inversión.
  • Personalizar experiencias en los activos digitales, mejorando la oferta, la satisfacción de los clientes y su lifetime value.
  • Realizar analítica avanzada sobre sus datos.

Evidentemente, esto implica trabajar primero en captar dichos datos en todos los puntos de contacto posible para después integrarlos en una sola plataforma -CDP o Customer Data Platform- que permita crear perfiles de usuarios únicos a través de un ID diferenciador.

Durante los próximos meses, los CDPs van a ser una de las obsesiones de los departamentos de marketing, que deberán negociar con sus colegas de IT y legal para conseguir una rápida implementación dado su carácter estratégico. 

En resumen, las marcas deben trabajar en dos sentidos:

  • Capturar datos propios. Cada interacción con  el consumidor es una oportunidad para  que  nos autorice a  guardar y usar sus datos. Una vez otorgado el consentimiento, debemos asegurarnos de que estamos monitorizando adecuadamente su actividad en cada touchpoint.
  • Adoptar un CDP que les permita resolver identidades de cada cliente y tener toda la información para su explotación en marketing y comercial.

El renacimiento de la publicidad contextual.

Publicidad contextual es aquella que busca que los intereses del usuario encajen con el producto promocionado, seleccionando los emplazamientos basándose en su contenido y la relevancia que tiene para el anunciante.

Aunque no se trata de algo nuevo -la publicidad contextual lleva con nosotros muchos años-, sí es cierto que, en sus inicios, su eficacia solía ponerse en entredicho (no olvidaremos nunca aquellos anuncios de billetes de avión en noticias sobre accidentes aéreos o la promoción de cuchillos en asesinatos). Pero las cosas han cambiado, y ahora las señales que se tienen en cuenta no están exclusivamente relacionadas con el contenido.

Las plataformas -una de las pioneras, Seedtag, es orgullosamente española-  aplican Inteligencia Artificial y procesamiento de lenguaje natural al proceso de decisión de un emplazamiento, considerando puntos tan relevantes como la seguridad para la marca, posibles referencias a la competencia, el tono y la intención del contenido e incluso los objetivos de comunicación de la marca para decidir los emplazamientos correctos. A esto se ha añadido la visión de la IA, que reconoce los contenidos de las imágenes y vídeos para ajustar aún más la relevancia del espacio.

Las plataformas permiten seleccionar entre cientos de categorías, y añadir reglas que ayudan a ajustar aún más la adecuada conexión entre el espacio y el producto. Si a ello le añadimos el uso de creatividades dinámicas para mejorar aún más la integración, la publicidad contextual ha alcanzado un nivel de eficacia que la hace merecedora de un espacio en la primera página de los planes de marketing.

CMP, Consent mode y por qué preocuparse por el ratio de aceptación de cookies.

Empecemos detallando el funcionamiento de un CMP. Una Consent Management Platform (o plataforma de gestión del consentimiento) es una herramienta que recopila y administra, de forma fácil y accesible, las opciones de consentimiento de los usuarios para el uso de cookies y píxeles de seguimiento, de modo que puedan ajustar sus opciones de privacidad siempre que deseen. Entre sus ventajas está la posibilidad de tener un registro unificado entre sitios web, generar estadísticas del proceso, crear registros de auditoría para demostrar el cumplimiento de las normativas de privacidad, medir la tasa de aceptación, realizar tests A/B, ofrecer gestión multi idioma… Seguro que has aceptado algunos de los más conocidos, como Cookiebot.

Por su parte, Consent Mode es la herramienta de Google con la que se conectan los CMP para trasladar los consentimientos de los usuarios a varios productos de Google, incluyendo Google Analytics 4 (GA4) y Google Ads, y que será necesario usar a partir de ahora -marzo 2024- para poder activar funciones de segmentación de audiencias y medición de rendimiento de campañas. 

La clave de Consent Mode es que permite las conversiones modelizadas, es decir, que puede estimar el número de conversiones que han generado los usuarios aunque estos no hayan dado su consentimiento, recuperando datos de más de la mitad de los clics en anuncios. Y, recordemos, solo se puede activar a través de tu banner de cookies que integre nativamente con Google via API.

En definitiva: en este nuevo paradigma, activar Consent Mode será fundamental para obtener la máxima información sobre conversiones, sean directas o modelizadas, y calcular el ROI.

En cualquier caso, nuestro objetivo deberá ser siempre el de optimizar el ratio de conversión de la aceptación de cookies, para tratar de reducir al máximo el número de conversiones no trackeadas directamente y que nuestras audiencias sean lo más precisas posible. El banner de cookies pasa a ser objeto de CRO.

Mantener un ojo en las soluciones de Google.

En este contexto, Google es consciente de la necesidad de plantear soluciones alternativas que permitan generar publicidad adecuadamente segmentada respetando la privacidad de los usuarios. Y esa es precisamente su propuesta con Privacy Sandbox un conjunto de soluciones que buscan el equilibrio entre la privacidad y la eficacia publicitaria y de tracking de comportamiento. Destacamos las más relevantes.

1. Topics o temas

Google ha construido una serie de categorías jerárquicas (por ejemplo, vehículos /coches/ todoterreno) con los que, dependiendo de los sitios visitados, clasifica a nuestro navegador, asignándole tres topics que se actualizan  con periodicidad semanal. Por ejemplo, esta semana puede ser yoga, inversión y hoteles, y la siguiente coches, cocina y turismo. 

Actualmente, el número de categorías ronda las 500, pero Google espera superar pronto las cuatro cifras; suficientes para ser eficaces, pero no tanto como para poner en peligro la privacidad del usuario (además, los topics podrán ser modificados o borrados por el usuario en los settings de Chrome y no serán accesibles por la API en modo incógnito).

Así, cada vez que un publisher recibe una visita de un usuario, leerá los tres topics que le han sido asignados esa semana y se establecerá el proceso de subasta de anunciantes interesados en ese perfil. 

Pero, ¿funciona? Google ha ido publicando resultados comparativos entre Topics y campañas con cookies de terceros, afirmando que la bajada de eficacia es poco significativa. La credibilidad de los mismos, siendo juez y parte, ya la decide el propio lector.

2. Protected audience

La solución de retargeting de Privacy Sandbox aborda la preocupación por la privacidad al llevar a cabo la subasta dentro del propio navegador, sin intercambiar información del usuario durante el proceso. En esta solución, el anunciante y su proveedor (DSP) definen los grupos de interés para la campaña. Los usuarios se asignan a estos grupos después de demostrar una serie predefinida de comportamientos, como visitar un producto o agregarlo a la cesta.

Así, el navegador registrará el nombre del grupo de interés, el propietario del grupo, señales de usuario e información que permitirá que el navegador entre en la subasta. El DSP sólo recibe aquel grupo al que pertenece -que debe tener al menos 50 usuarios para garantizar el anonimato- pero como los ID de los productos, categorías o páginas con los que el usuario ha interactuado se almacenan en el navegador, se puede mostrar el banner más relevante cuando se gana la subasta.

3. Audiencias personalizadas en GA4. 

Esta funcionalidad permite crear segmentos de usuarios en base a su comportamiento, ya sea segmentando por dimensiones, métricas o eventos. Así, nos da la posibilidad de agrupar a los usuarios por criterios como visitar una página de una categoría de producto o añadir un artículo al carrito de compra. 

Al conectar la cuenta de GA4 con la de Ads, las audiencias pasan a estar en la biblioteca de Ads y, por tanto, se pueden usar en las campañas. Recordemos que, además, podemos combinar las audiencias con grupos de exclusión para una mayor precisión; por ejemplo, usuarios que han añadido al carrito, excluyendo a los que han finalizado la compra.

Los usuarios que forman parte de una audiencia personalizada pueden permanecer en ella hasta 18 meses desde su última inclusión, lo que facilita la planificación a largo plazo y la construcción de relaciones duraderas con los clientes. 

 

El mundo cookieless ya es una realidad, y ya no hay vuelta atrás. Este es el terreno de juego en el que vamos a competir a partir de ahora. Las marcas deben cambiar cuanto antes la mentalidad, aprender las nuevas reglas de juego, familiarizarse con las herramientas y buscar elementos diferenciales sobre sus competidores, construyendo las mejores experiencias de cliente bajo un nuevo paradigma de privacidad.