¿Online? ¿offline? tiempo de reinventar el comercio (I)

Pedro camina hacia la tienda. Por fin ha podido ahorrar el dinero que necesitaba para comprar la cámara que tanto tiempo había soñado. Una vez dentro de la tienda, una gran superficie, Pedro sabe donde tiene que acudir. Conoce el estante donde se encuentra la cámara porque ha estado en múltiples ocasiones allí. Pero algo no responde a lo que le era familiar la última vez que estuvo: el modelo que le gusta está «codo con codo» con el modelo inmediatamente inferior, que ahora tiene un precio magnífico debido a que le acompaña una gran variedad de accesorios.

Las dudas entran en acción: ¿y si por comprar el modelo superior está perdiendo una gran oferta? Le preocupa la calidad final que puede ofrecerle pero nadie en la tienda sabe darle respuesta a sus dudas con absoluta certeza. Entre otras cosas por que las personas que le atienden no han usado los productos. Pedro extrae de su bolsillo el smartphone en un acto reflejo. Tarda poco en teclear en el buscador el modelo del que quiere obtener opiniones. Y tras unos minutos, tiene suficiente información para decantarse por un modelo u otro.

Pero también encuentra dónde puede comprarlo más barato…

Bienvenidos a la re-invención del comercio.

Llevamos más de una década viviendo bajo las siglas del e-commerce y que lo online forme parte de nuestra vida diaria. Pero si hay una característica asociada al nacimiento de los primeros e-commerce durante los años 90, es la de las expectativas que nunca se cumplieron. La exuberante oferta que se produce en esos primeros años deja paso a la realidad: las ventas no llegaban. Y eso dio lugar a la caída de una gran parte de aquellas iniciativas. Y lo que es más reseñable, a la desconfianza por parte de los comerciantes «de toda la vida» frente a iniciativas de este tipo.

Sin embargo, hoy en día la venta online está bien asentada y diferentes informes apuntan a que seguirá esa ruta. De hecho Forrester estima que sólo en los EE.UU las ventas totales se aproximan a los 200 billones de dólares y pueden representar el 9% del total de ventas en el comercio. En Gran Bretaña sería el 10% y en Latinoamérica el 2%. Pero frente a los datos de venta, hay otros que indican que el beneficio real de este tipo de venta es más alto que el conocido por los comercios tradicionales: Amazon arroja un 17% de ROI en el promedio de 5 años, cuando para el resto del comercio tradicional, esa cifra puede situarse en el 6%.

El ejemplo de Pedro, tan habitual que ya no causa sorpresa, es el común denominador al que se enfrentan los comercios: si el consumidor comienza el proceso de compra en su casa y termina comprando en la tienda, o llega a la tienda para comprar, pero tras consultar su smartphone decide comprar online ¿es e-commerce? ¿compra tradicional? ¿ambas? ¿ninguna?. Puestos a definir a palabra que mejor recoge el estado actual del comercio minorista, desde las grandes superficies a la tienda de barrio, no puede ser otra que «Multicanal».

Nunca como hasta ahora los comerciantes han tenido la oportunidad de trabajar en innumerables canales: webs, tiendas físicas, mailings, catálogos, social media, televisiones… Y muchos comerciantes están sintiéndose amenazados por esa casi interminable lista de formas de contacto con los clientes. Y tienen que hacer frente a una creciente marea donde los comentarios online, las pruebas de producto, las opiniones, las comparativas de producto y precio, fluyen por doquier. Al punto que más de un 50% de los consumidores se ven influenciados en su decisión de compra por esta información online. Posiblemente exista una amenaza real: la de ser superados por su competencia si no se mueven en esa dirección.

¿Qué hace entonces que los minoristas tradicionales estén entrando tan despacio en este mundo? El principal problema para abordar una situación como ésta es que se trata de un sector mayoritariamente instalado en lo analógico. Su conocimiento es altísimo en términos de cómo disponer productos en sus tiendas para conseguir las mayores ventas. Pero probablemente su conocimiento y manejo de tecnología está muy por debajo de lo necesario. ¿Qué otras razones pueden estar haciendo que se «resistan» a abrazar con decisión la multicanalidad, cuando los indicadores apuntan a que es imprescindible? Entre otras:

• La exagerada importancia que se le dio al e-commerce durante la burbuja «punto com». Muchos profesionales y comercios se quemaron literalmente por los esfuerzos intensivos para conseguir expectativas que nunca llegaron.
• El foco en métricas importadas del mundo tradicional, en vez de probar nuevas formas de medir los resultados, ya que el medio era nuevo. El rendimiento basado en márgenes de beneficio habría dejado a Amazon con «sólo» el 4% comparado con el 6% del sector del los grandes almacenes. Sin embargo la capacidad de Amazon para rotar su stock y el hecho de no mantener almacenes, hace que el valor del capital invertido doble al del resto del sector.
• La experiencia en innovación rompedora no ha dejado un buen sabor de boca en general. Al punto que si se les propone una nueva idea, muchos preguntarán que si es tan buena «cómo es que nadie la ha hecho». Poca gente quiere romper lo que lleva años funcionando.

¿Pero a que se enfrentan en definitiva los comerciantes? da igual si son grandes almacenes o pequeños tenderos, el mundo de la multicanalidad es el mayor tsunami en términos de relación con los clientes en años. Los comerciantes tienden a pensar que sus clientes estarán siempre ahí, algo que pensamos todas las empresas. Pero la realidad es bien distinta: a medida que como consumidores nos sentimos más cómodos con las compras a través de cualquier canal, nos volvemos más exigentes con lo que encontramos en las tiendas.


Tiempo de poner en marcha una estrategia multicanal antes de que tu competencia lo haga. Estarás ya trabajando en ello, ¿no? 😉

Foto: Condomerie.com, Amsterdam. ©juanluispolo-2012
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