Olvídate del “cómo”

Olvídate del último gadget, del último algoritmo, del nuevo recurso que acaba de lanzar Instagram para captar más likes y comentarios, olvídate de los bots automatizados con respuestas “inteligentes”, olvida el cómo en una primera fase y céntrate en el qué, por una vez.

Este sería el consejo más transgresor y a la vez más obvio que alguien en una agencia digital te puede dar a la hora de empezar una campaña este 2018 y el que cada vez más olvidan las marcas en sus planes de marketing.

Pero insisto, como marca concéntrate en el “qué”, en aquello que te hace único de cara a tu publico, en tu esencia. Todos sabemos que necesitas vender, que quieres rapidez y que tienes mucha ansiedad por encontrar respuestas, pero ninguna llegará a ser efectiva si antes no te preguntas: ¿para qué he llamado a la puerta de mi comunidad? ¿Para hacer lo mismo que ha llevado a la industria publicitaria a su declive pero con tecnología de punta ¿Para atrapar Targets al peso y a golpe de paid media? ¿Para eso?

El qué y el cómo

Para entender ambos conceptos primero hay que decir que el “qué” y el “cómo” son primos hermanos y dependen uno del otro. En cualquier estrategia donde se quiera dar a conocer un producto primero debes comenzar con determinar tu “qué”, una especie de perfil robot basado en un objetivo que debe trascender a tu función meramente pragmática de producto, por ejemplo, todos sabemos que si eres un lavavajillas y damos por hecho que vas a lavar bien pero, ¿qué te hace especial con respecto al resto? ¿Por qué eres diferente? ¿Cuál es tu mensaje en unos tiempos donde todos damos por hecho la calidad? Y así empieza a nacer un concepto, un alma que nace del mismo producto y se materializa posteriormente en un “cómo”.

El “qué” es la excusa vital con la cual una marca, que nadie ha invitado, se mete en mi ordenador, en mi tele, en mi calle y me dice: “espera, tengo algo que contarte y no es para hablar de mí, sino de ti realmente. El “qué” es esa conexión, esa chispa que surge muy parecida a cuando nos enamoramos y que hace que nos interesemos en la otra persona, que construye relaciones de largo recorrido y no ligues de una noche.

Después de identificar el “qué”, llega la parte vital: el “como” difundir el mensaje para que ese planteamiento del “qué” sea completado por la gente. Allí entran todos los recursos que hablamos al principio de este post y que permiten crear estrategias donde la amplificación de nuestro producto tenga un contenido de valor y no solo logos enormes con precios tirados e “influencers” sosteniendo nuestro producto por un fee, que seguramente nuestra competencia replique una semana después.

2017: El reinado del cómo

No es de extrañar que lo que hayamos visto en el último año sea una proliferación de “cómos”. Campañas, acciones y estrategias donde se nota que el valor está en cómo vender el producto pero jamás en el “qué” hace diferencial al producto o servicio más allá de lo evidente.

Las RRSS que antes eran la promesa para generar contenido que permitiera dar respuesta al “qué soy” se han visto seducidas, en su mayoría por el recurso del “como”, sin alma pero con la función de pesquero japonés que arrastra a millones de peces a la red y una vez dentro los ahogan del aburrimiento.

Hoy, en esta guerra por la atención en medios saturados de “cómos”, hemos regresado a las viejas tácticas intrusivas donde todo vale con tal de generar unos segundos de atención, justificar en una tabla de excel “cuántos han entrado y comprado” como si de ratoneras se tratasen, donde en lugar de utilizarlas como consecuencias del “qué, de medición del éxito de un contenido de valor que realmente resulta atractivo y el cómo es su amplificador.

Esperemos que este 2018 exista un despertar por parte de las marcas y empecemos a preocuparnos más por lo que tenemos que comunicar, la sensibilización de una idea más allá del recurso, la creación de marcas y productos útiles pero con un historia detrás. Esperemos que este sea el año donde las pocas lovebrands reales que quedan puedan dar lecciones de cómo vender sin necesidad de ser un pregonero, de vender enamorando tu público, algo que tristemente se ha perdido y sólo queda una guerra de guerrillas marketinianas basadas en el precio más bajo y el chiste más fácil.