Objetivo del marketing online: branding vs. respuesta directa

Cuando se piensa en el marketing online, se tiende a pensar en términos de tasa de click-through, conversiones, cpm, leads directos, cifras directas de negocio o roi. Como plantea el experto Shane Atchinson de la red Clickz, quizás se piensa demasiado en la web como un canal de respuesta directa, cuando debería tenerse más en cuenta sus posibilidades de creación y cuidado de la marca a largo plazo, así como otras cuestiones: la satisfacción del visitante/cliente y los resultados generales sobre el negocio.

El debate branding vs. respuesta directa constituye una discusión duradera del marketing, offline y online. Ahora mismo, el branding es uno de los objetivos principales de las inversiones de marketing y publicidad en televisión, medios impresos y otros canales clásicos. ¿Y qué pasa con el canal online? ¿Por qué no aprovechar su intimidad de relación con los usuarios para construir la marca? Para este autor, ha llegado el momento de no fijarse tanto en el rendimiento del marketing online para centrarse algo más en los beneficios para la marca.

Atchinson considera que los profesionales del marketing deben dejar de buscar el persuadir a sus clientes. Por el contrario, deben tratar de facilitar a los visitantes/clientes que obtengan los beneficios que han venido a buscar “¿Qué pasaría si su trabajo en marketing online fuese, en lugar de persuadir a su audiencia, facilitarle que logre lo que quiere? ¿Cómo afectaría este planteamiento al diseño de su sitio web?“?. “En una época en la que los consumidores controlan lo que ven, cuándo lo ven y por qué lo ven, ¿son necesarias las tácticas persuasivas agresivas? Claro que se pueden añadir botones de COMPRE AHORA en cada rincón de su web, o poner enlaces en cada frase de su lema, y seguro que aumenta el índice de conversión, pero ¿es esto bueno a largo plazo para la marca?“?.

No es que el autor esté en contra de las tácticas de persuasión al 100%. Pero estas tácticas tienen su lugar: por ejemplo, un buen emailing dirigido a una audiencia bien segmentada en el momento adecuado es una buena práctica de marketing. Pero en las páginas web hay que pensar en otros términos. Hay que pensar como un cliente, no como un profesional del marketing. No hay que contar cada clic.

¿En qué piensan los clientes? Es la pregunta del millón y al mismo tiempo cada uno es capaz de ponerse en el lugar de un cliente, dado que todos lo somos. Y ¿qué buscamos? pues información sobre productos, opiniones, opciones, costes, facilidades, más información (más densa, más seria, más completa, sin poética de la publicidad) que la que nos dan en los anuncios“ Si pensamos así ¿no cambia nuestra idea del diseño de la web?

“Se empieza a valorar tanto el branding como la respuesta directa. Se empieza a tener más en cuenta qué hacen los visitantes asiduos y sectores específicos de la clientela en lugar de observar lo que hacen los visitantes en general. ¿Está construyendo con éxito una comunidad de fieles a su marca? ¿Podrá conseguir márgenes de beneficios más amplios y un mayor valor actualizado de cada cliente gracias al impulso de la marca?“?.

Para leer el artículo completo (en inglés) visite Clickz.