O dia em que começamos a deixar de confiar nas marcas

Todas as boas histórias começam em um bom restaurante e esta não será diferente. Há algumas semanas comi com meu bom amigo @madclimber em Sudestada (proposta? gastronômica do sudeste asiático). Aliás, muito recomendável visitar este pequeno local da capital. Ramón e eu nos conhecemos desde 2001, ano em que ambos coincidimos em uma das start up (www.baquia.com) da incubadora de projetos Net Juice, ele era o CTO. Para quem nunca trabalhou em uma empresa de internet, o Diretor de Tecnologia é o equivalente ao Deus supremo, nenhum projeto é realizado sem sua bendição. Eu, como responsável de marketing, tinha que lidar constantemente com ele e sua equipe para que nossas ações fossem executadas nos prazos previstos. E apesar desse histórico, dez anos depois, inexplicavelmente ainda mantemos uma boa relação.

Nesses almoços tentamos nos atualizar, mas no final o protagonista sempre acaba sendo a Internet e sua vertiginosa evolução. Ramón me falou de “trustability”, termo que aparece em um pequeno post na web de Pappers&Rogers que achei fantástico para fazer uma reflexão sobre a mudança que atualmente vive o mundo da publicidade.

Don Peppers fala do conceito “trustability” fazendo referência ao informe Edelman, que diz que 75% de consumidores não se vinculariam àquelas marcas em que não confiam. Comenta que já não é suficiente ser percebida como uma marca de confiança, o desafio se transforma em tratar os clientes como você gostaria de ser tratado.

No último #Tctalks celebrado en Barcelona já explicamos que durante décadas nos acostumaram a ver grandes ações de comunicação para nos mostrar atributos como confiança, solidez, transparência etc. São meras campanhas que em nenhum caso vão associadas a mudanças culturais nem de hábitos dentro da organização e, portanto, não são reais senão simples gráficos e copys sem ações concretas associadas a eles.

Não estou dizendo que a publicidade vá perder relevância. Pelo contrário, cada vez terá mais. Simplesmente já estamos vivendo uma nova forma de relação entre a marca e os consumidores, além do impacto publicitário.

Gosto de acreditar que em nossos projetos em Territorio creativo e, dentro do entorno da comunicação digital e não convencional, estamos dando um passo mais e que realmente o trabalho que realizamos dentro das organizações está ajudando a que elas comecem a ter outra visão sobre a forma de tratar e se comunicar com seus clientes.

Isso requer uma mudança cultural nas corporações, parte importante em qualquer projeto de estratégia em social media e que nos faz assumir uma importante responsabilidade para conseguir que nossos clientes comecem a implantar processos baseados na cultura 2.0 como transparência, honestidade, colaboração, participação etc.

A publicidade do impactojá não é suficiente. A melhora do ROI passa por dar continuidade às ações no entorno digital para medir mais eficientemente os resultados e deixar de utilizar ferramentas do passado de duvidosa confiabilidade.

Como dizia Eduardo Chillida, “o segredo é tentar fazer o que não se sabe fazer, porque o que sabemos fazer já está feito. E quem se limita a fazer o que já sabe fazer nos está fazendo perder o tempo”.