La nueva agenda del CEO en la era post-COVID

En febrero de 2020 organizamos junto a ISDI el evento El avance de la transformación digital en la agenda del CEO. Allí analizamos cuáles debían ser las prioridades y desafíos de los CEOs en el proceso de transformación digital de sus compañías.

Un año y una pandemia global después, el panorama ha cambiado sustancialmente. Tras la inesperada expansión del COVID-19, todas las hojas de ruta se han alterado y los CEOs se han visto forzados a replantear sus estrategias. ¿Cuáles son ahora los grandes retos que deben afrontar? ¿Qué ha cambiado en el último año? ¿Cómo ven el futuro inmediato?

Nuevamente de la mano de ISDI, debatimos estas cuestiones en un evento (sin público presencial) en el que contamos con la presencia de Nacho de Pinedo, CEO de ISDI, Xavier Lacroix, GM de Danone Waters España, Blanca Sorigué, CEO del Consorci Zona Franca Barcelona, Manel Vera, CEO de Grupo Dentaid, y Elena Gratacos, Directora General de Animal Health Boehringer Ingelheim.

Para definir el contexto general, Fernando Polo planteó los cinco puntos básicos que conforman la agenda post-COVID del CEO:

• ¿Cómo afecta la superdigitalización a los incumbentes? Según Fernando, muchas empresas existentes han sentido una “wake up call”. Y están acelerando sus estrategias de eCommerce y marketing digital. El hecho de que en 2020 Walmart haya crecido más en comercio online que Amazon demuestra que las empresas pueden transformarse.

• ¿Ha cambiado el B2B para siempre? Según McKinsey, el porcentaje de compradores B2B a nivel mundial que creen que los procesos digitales son tan o más eficaces que los presenciales han pasado del 50% a los pocos meses de empezar la pandemia al 75% en octubre de 2020, confirmando lo que será la mayor transformación del proceso de marketing y ventas B2B de la historia. 

• ¿Es el “Direct to Consumer” el modelo de ventas al que tienden las marcas? Un 40% de los encuestados en la 4ª Oleada del Barómetro COVID-19 y Marketing así lo creen. Muchas marcas se dan cuenta ahora de que el conflicto de canal que tanto tiempo han temido les ha perjudicado durante la pandemia y están dispuestas a abordar sus propias estrategias de venta directa.

• ¿Cuál es el futuro del trabajo? La encuesta del World Economic Forum de Octubre 2020 muestra un futuro híbrido, en el que habrá un porcentaje elevado de trabajadores que podrán teletrabajar, lo que significa que un nuevo modelo de colaboración y liderazgo es necesario para generar innovación, para mantener el compromiso de los trabajadores y para enfrentarnos a un mundo de trabajo distribuido y mucho más “asíncrono” (menos reuniones, y más trabajo y colaboración a través de herramientas que permiten la interacción en diferentes momentos y husos horarios).

• Human-centred organisations. El Capitalismo de Stakeholders o Capitalismo consciente se ha puesto de moda en los últimos años. Maximizar el valor del accionista ya no parece el mantra predominante y la digitalización no hará más que acelerar esa presión que viene desde el consumidor. Pero, ¿cómo se organizarán los comités de dirección para equilibrar o balancear los diferentes intereses? Es lo que Good Rebels denomina Human-Centred Organisations (HCOs), organizaciones que se definen a través de tres viajes: del consumidor, del trabajador y del ciudadano (planeta y sociedad).

A continuación comenzó el debate en la mesa redonda, en el que los CEOs explicaron como sus empresas se están enfrentando a este nuevo panorama. 

La estructura de las organizaciones ha cambiado

Xavier Lacroix abrió el debate; en Danone han trabajado por adaptarse a  los nuevos patrones de consumo, con un componente mucho más digital, sobre todo en la relación con los consumidores. Esto les ha llevado a implantar nuevas formas de trabajar y relacionarse. La forma de relacionarse con los clientes también ha cambiado en Animal Health Boehringer Ingelheim, tanto en B2B (clínicas veterinarias, granjas), como B2C (productos vendidos online) y distribuidores. Elena Gratacos señalaba que estos cambios han venido dados por la digitalización y la distancia social, aunque la  misión de la compañía no ha cambiado sustancialmente. 

La oleada de cambios también ha llegado a empresas públicas -y centenarias- como Consorci Zona Franca. En palabras de Blanca Sorigué, el COVID ha supuesto una aceleración brutal de todos los procesos estratégicos. Apenas quince días después del comienzo de la alerta sanitaria, el 90% de sus empleados trabajaba ya en remoto. Para el Grupo Dentaid, una empresa de estructura muy tradicional, la pandemia obligó a implantar el teletrabajo en apenas un fin de semana. Ahora se enfrentan al reto de replantear el modelo de aproximación al cliente, tratando de encajar el propósito de la compañía en el nuevo escenario.

Nacho de Pinedo apuntó que ISDI ya contaba con modelos de trabajo colaborativo y en remoto antes de la expansión del COVID, por lo que apenas tuvieron que retocar sus planteamientos, salvo en lo relativo a la salud de sus empleados. En previsión a lo que vendría en los meses siguientes, ISDI diseñó el Protocolo zombi: ¿cómo mantener el negocio en funcionamiento si sus trabajadores no pudieran salir de casa?

Cultura corporativa

Después del confinamiento y todos los cambios estructurales que ha causado en las compañías, un punto que cada vez preocupa más a los CEOs es la cultura corporativa, y cómo se ha visto afectada por la pandemia. Xavier destacó la inevitable preocupación de Danone ante el comienzo de una nueva era, y la importancia de prestar atención a las señales de cambio. Para Elena, el principal reto es mantener el liderazgo en la distancia, acompañando y gestionando al equipo; sin embargo, destacó que también surgieron nuevas oportunidades y maneras de comunicarse one-to-one, gracias a la actitud participativa de toda la plantilla.

En el caso de Zona Franca, antes de la pandemia era una entidad dividida en silos aislados, y el confinamiento logró que se traspasaran brechas en la comunicación, al aumentar la colaboración y la conexión entre los trabajadores. Blanca señaló la importancia de ejercer un liderazgo emocional, a veces más importante que el propio control de las tareas. Y destacó cómo muchos empleados abandonaron su zona de confort, gracias a su capacidad de aprendizaje. Manel coincidió en esta apreciación, señalando que, pese a la distancia, los equipos se habían acercado, y también, cómo la capacidad de los empleados de innovar y adaptarse a los cambios había enriquecido la cultura corporativa.

En definitiva, el COVID-19 ha generado muchos cambios y planteado aún más retos en las organizaciones, pero muchas han conseguido salir victoriosas y romper barreras, poniendo a sus empleados en el centro de las decisiones y primando su aprendizaje, con un liderazgo cercano y una cultura conectada. 

Modelos de negocio más digitales

En el último bloque del evento abordamos la manera en que el nuevo contexto ha afectado al modelo de negocio: ¿han surgido nuevas iniciativas en el business plan? ¿Cómo ha cambiado la relación con el cliente? Para ISDI, ha aumentado la trascendencia del negocio B2B: las empresas han pasado a demandar proyectos de transformación de gran calado, en lugar de limitarse a aplicar un barniz digital. También ha comenzado a trabajar con entidades públicas para llevar la capacitación digital a un nivel superior.

Manel Vera apuntó que el Grupo Dentaid aún ve lejos el final de la tormenta, y por ello sigue trabajando para adaptarse continuamente a los cambios necesarios.. El cambio más importante se ha producido en la relación con los clientes, antes totalmente presencial y ahora bajo un modelo híbrido. Esto ha llevado a expandir el marketing mix, añadiendo nuevos puntos de contacto. Elena también destacó la transformación del modelo de interacción con el cliente, incorporando nuevas tecnologías (Google Glasses) en sus visitas técnicas. Y resaltó que hay mucho por aprender e innovar en la relación con los clientes.

Las ferias han sido clave desde hace más de 25 años en el modelo de negocio de Zona Franca. Este año se han visto forzados a implementar un modelo híbrido, desarrollando una plataforma ad hoc donde se han organizado exposiciones virtuales ubicadas en lugares emblemáticos de Barcelona. Blanca Sorigué destacó que este tipo de iniciativas digitales sí son monetizables, porque es más sencillo demostrar el ROI, además de generar sinergias y atraer a más participantes. Para concluir este bloque, Xavier Lacroix destacó la importancia de adaptar todos los ritmos empresariales al nuevo escenario, ya sea a nivel operativo, logístico o cultural.

Como cierre y conclusión, destacamos una sensación de optimismo general, bajo el convencimiento de que de la crisis surgirán nuevas oportunidades. Y la idea de que a medio y largo plazo se impondrán los modelos híbridos en todas las áreas (ventas, RRHH, formación, etc), combinando el ingrediente presencial con el virtual.