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Noisificación: el fin de la comunicación 2.0 «masiva»
16 enero 2013
El panorama de la comunicación corporativa en medios sociales ha cambiando de forma dramática en los últimos meses. Hace apenas dos años, estar presente en redes quedaba reservado para las empresas más innovadoras. Ahora parece ya que «estar no es una opción» y todos, incluso los más conservadores, han decidido ponerse manos a lo 2.0. Un sinfín de iniciativas empresariales abrazando los medios sociales a marchas forzadas, que en muchos casos responden únicamente a la necesidad que ciertos profesionales sienten de aferrarse a sus puestos de trabajo, una vez que la crisis (la económica y la de los medios tradicionales) les ha ido dejando sin presupuesto que gestionar. No hay más que fijarse en los nuevos «followers» en Twitter o en la ingente cantidad de personas «espameando» para que nos unamos a sus páginas profesionales de Facebook.
El problema es que el trasvase se está produciendo demasiado rápido para adoptar también el cambio cultural y de fondo que habita en el paso de la comunidad masiva unidireccional a la comunicación en red. Y por ello asistimos a un imparable fenómeno de «noisificación«. Miles de «nodos» en red, inasequibles al desaliento, desgañitándose para hacerse oír en un océano que en su mayor parte (por definición) les ignora.
La «noisificación» -si aceptamos «comoditización», por qué no pulpo-, se combate con la creatividad, pero principalmente se combate con dinero y esfuerzo sostenido a largo plazo. Cualquier iniciativa para «dar a conocer» o «amplificar» un mensaje en redes sociales que no conste de una fuerte inversión en contenidos, publicidad, community management y creatividad tecnológica, tiene unas probabilidades de éxito escasísimas (ni una ingeniosa creatividad asegura ya nada). No quiero decir que no estemos ante una magnífica oportunidad de branding para pequeños proyectos y empresas. Sólo que las probabilidades de «llegada masiva» son muy bajas. Es la muerte de lo viral. Ya nada es viral, porque todo es viral. Repasemos mentalmente las «campañas virales» que nos vienen espontáneamente. Muchos nos quedaremos en «Amo a Laura».
Los proyectos de comunicación corporativa 2.0 que Territorio creativo aborda (sólo trabajamos con grandes empresas), son cada vez más intensivos en capital. Pero intuyendo que llegaríamos a la «noisificación» y con una comprensión de la potencialidad de lo digital, que nos viene de lejos, ponemos cada vez más foco estratégico en ámbitos que exceden a la publicidad o a la comunicación corporativa.
El verdadero cambio y la revolución se encuentra en el «engagement», ese término extraño que nos gusta definir como el vínculo real que se genera entre las personas y un triángulo formado por la marca, el producto y las personas que trabajan para esa marca y producto. Ese vínculo forma parte del nuevo marketing mix del siglo XXI. La promesa cumplida de la nueva realidad digital es la productividad de las relaciones personales. Aprovechemos pues la tecnología, sumémoslo a la cultura, a la metodología y comprensión de las estructuras en red, y pongamos de una vez por todas a las personas en el centro de la estrategia empresarial.
En este entorno de relación, la noisificación no es un problema. No importa. La forma de combatir la noisificación es dejar de combatirla. Estimar una inversión razonable (conforme a los presupuestos heredados) en comunicación corporativa 2.0, y comenzar a trasvasar el resto al entorno de la relación en todos los ámbitos de la empresa: empleados, partners, proveedores, clientes, usuarios, sociedad en general. Del social media marketing al Social Business.
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