No más Social Media Boring-2-Boring

Cada día nos topamos con cientos de posts sobre “las 10 claves para triunfar en redes sociales” “12+1 consejos para conseguir más fans en Facebook” “Los 5 errores más comunes de las empresas en Twitter”… Parece que está todo dicho: si recopilamos los consejos a seguir y tomamos en consideración cómo evitar los errores más graves, ¿por qué no tenemos todas las empresas más seguidores de Lady Gaga?

Si hablamos del B2B, todo se vuelve más complicado, más… “boring-2-boring”, como suele decirse 😉 Y no me extraña que lo llamen coloquialmente así, porque siempre se plantean las mismas preguntas: ¿son las redes sociales un canal óptimo para estrategias B2B? ¿Tiene sentido apostar por plataformas generalistas? ¿Hay vida más allá de LinkedIn?

Pues sí: hay vida más allá de LinkedIn, y el B2B puede ser “brilliant-2-brilliant” gracias, entre otros factores, a los contenidos de calidad.

Las empresas B2B apuestan fuerte por los contenidos: el 86% de los marketers creen en la eficacia de los contenidos de calidad y están incrementando cada año sus partidas presupuestarias para esta labor. Se enfrentan cada día al desafío de crear contenidos suficientes para dar a conocer su negocio: apuestan principalmente por los testimonios (89%) y casos de estudio (88%) como contenidos más efectivos. Y aunque LinkedIn es “el rey” (85%), se valora muy positivamente la efectividad en Youtube (75%), muy distante de la valoración de Facebook (sólo el 39% la consideran una red efectiva para sus comunicaciones).

Y así, a través de los contenidos, comenzó el primer caso de éxito que os quiero comentar: Maersk Line, una compañía de transportes danesa que tiene más de un millón de fans en Facebook (y otro millón y medio más en la página de Maersk Group). Cuando Jonathan Wichmann fue fichado como head of social media, no pensaba que se pudieran vender contenedores a través de las redes sociales. Hasta que encontró un auténtico tesoro en los archivos de la compañía: más de 14.000 imágenes de la flota de Maersk Line surcando los océanos. Más de 14.000 historias detrás de esas fotografías, con las que atrajeron la atención del público, mucho más allá de la comunidad marítima (afirman que el 15-20% de sus fans en Facebook son clientes).

Su estrategia digital se apoya en cuatro patas: comunicación (transparente), servicio al cliente, ventas y uso interno.

Sus contenidos son muy visuales y narrativos, de confianza; afrontan temas de actualidad y relacionados con su negocio. Se esfuerzan por humanizar su labor, por hacerla palpable: ¿sabías que si se ponen todos los contenedores de Maersk Line en línea, darían media vuelta al mundo? Bueno, este dato no es del todo cierto… pero, como bien apunta Ric Dragon, seguro que si lo hicieran, habría un montón de gente mirando y publicando fotos en Instagram y Facebook. Y es que gracias a los smartphones, tienen una fuente aún mayor de creación de contenido gráfico, porque los contenedores son muy visuales y la gente suele publicar imágenes cuando ve uno de sus buques.

Además, dan voz en sus redes sociales a las empresas locales y, de manera especial, a los empleados, convertidos en bloggers, y a quienes puedes seguir fácilmente gracias a una lista en Twitter que tiene visibilidad también en Facebook. Tanto en Twitter como en su intranet, sus más de 25.000 empleados pueden compartir fácilmente sus conocimientos, en beneficio de todos. También se han esforzado en impulsar la colaboración interna de todos los empleados: según un estudio de McKinsey, la productividad de un trabajador puede aumentar un 20-25% gracias al conocimiento que obtienen por el uso de herramientas de colaboración social. Utilizadas correctamente, ponen la información pertinente a disposición de la comunidad, por lo que garantizan un menor número de tareas repetitivas y aumentan el aprendizaje de la organización en todas las funciones.

Su comunicación es transparente, pero transparente de verdad: dan la cara antes de que les ataquen. El 6 de junio de 2012, uno de sus barcos llegó al puerto con un “invitado” inesperado: habían atropellado a una ballena. En lugar de ocultar la información o intentar desviar la atención a otro tema, publicaron la información en Facebook y rindieron tributo al animal en un board en Pinterest. Y también dan voz a los clientes, para escucharles: realizan encuestas para mejorar los productos y servicios, a las que los clientes pueden apuntarse de manera voluntaria, e incorporan sus sugerencias, como por ejemplo, añadir en su página web la notificación de los envíos.

Conociendo los intereses de los clientes comenzó también el éxito de ShipServ, una empresa de software para el transporte marítimo mundial, que gestiona 5.000 barcos y alrededor de 30.000 proveedores. Comenzaron investigando los hábitos de sus clientes: cómo y para qué usaban Internet, qué información demandaban sobre sus productos y qué decían de su marca. No lo tenían fácil: el 65% de los encuestados afirmó que las redes sociales eran una pérdida de tiempo.

Pero renovaron su web, crearon un blog y fueron creando una base de datos de clientes asociada a su CRM, para seguir el proceso de generación de leads. Apostaron por los canales de comunicación digital (redes sociales, email marketing, vídeos, podcasts, eBooks…), revisaron y optimizaron su presencia en buscadores, y no les ha ido nada mal: en los primeros meses incrementaron el tráfico a su web un 59% (y las páginas vistas un 70%) y han conseguido más de 1.000 descargas de su eBook “The 10 essentials tips of online marketing in shipping”.

Pero no. Este no es un post de consejos. No sigas los ejemplos que acabas de leer porque tu caso será distinto. Lady Gaga sólo hay una.

Como afirman en Maersk Line, ‘don’t be different. Be good’.

Imagen destacada vía Frits Ahlefeldt-Laurvig en Flickr