No hay paid media sin creatividad que cien años dure

Que invertir en Social Paid Media es una obligación si queremos llegar a nuestro público, es algo que ya sabemos. Sin embargo, todavía hay marcas que, tarjeta de crédito en mano, se lanzan a los brazos de las zalameras redes sociales sin definir antes unos objetivos. Porque, “conseguir impresiones por un tubo” es solo la punta del iceberg de tus KPIs.

Debajo quedan otros factores responsables de sacar a flote tu sonrisa al ver el informe de resultados. El primer paso es definir la estrategia de contenidos y el segundo dar con el “eureka”: la creatividad adaptada al medio, al contenido y al target. Así es como la inversión comienza a tener sentido.

(Solo) el dinero no da la felicidad

El dinero de nada sirve si lo inviertes en un contenido poco trabajado. Hay que tener en cuenta siete aspectos principales para no derrochar el dinero en un carrusel de Facebook, un vídeo de Instagram o una webcard de Twitter.

• Una estrategia de contenidos adhoc a la campaña que apoyen el mensaje y el objetivo.
• Un objetivo definido (clics, interacción, descarga de aplicación, tráfico a web, etc.)
• Un look and feel de la creatividad adaptado a la marca y al target de la campaña.
• Un copy bien redactado, conciso, claro y que recoja el tono de la marca.
• Un call to action que invite al usuario a convertir,
• Una segmentación de la campaña para impactar a aquellas personas que nos interesa.
• Optimización en base a resultados. ¿Qué creatividad funciona mejor para según qué público?

Si alguno de estos puntos no se cumple, la campaña no cogerá ritmo, el presupuesto no se gastará, el anuncio se mostrará a gente ajena a nuestro público o los usuarios a los que impacte pasarán por alto tu campaña.

No olvides que el bombardeo de publicidad que nos llega desde los medios sociales es tan continuo, que no vale con ser la marca que más invierte en una determinada red social, hay que ser la que mejor incorpora la creatividad en el contenido para que entretenga o interese.

En esta línea tenemos un ejemplo que lo ilustra, textualmente. ¿Te ha aparecido alguna vez el anuncio de ClearBlue antes de un vídeo de Youtube? A mí y a Moderna de Pueblo, todas las semanas desde hace meses. Es un ejemplo de una marca que no segmenta bien, y lo más importante de todo, que no optimiza.

Cómo conseguir que creatividad y paid media sean felices y coman perdices

Y, ¿cómo unimos social paid media y contenidos para conseguir un informe de resultados de campeones? Primero de todo, es fundamental tener claro nuestro objetivo y nuestro público. ¿Qué queremos conseguir? ¿Awareness, engagement, visitas a nuestra web…?

El objetivo y el target al que nos dirigimos serán los criterios para decidir qué plataformas vamos a usar, cómo distribuimos el presupuesto y qué formatos usaremos. Si queremos tráfico a nuestra web, optaremos por post de imagen con link, quizás carrusel. Si queremos engagement y nuestro público se mueve en un rango de edad joven, elegiremos post de imagen y quizás nuestra apuesta sea Instagram.

Los formatos elegidos y los públicos nos guiarán para establecer las bases de nuestro contenido. Creatividad y estrategia de paid media deben ir de la mano. Si queremos conseguir leads y vamos a optar por un Facebook Lead Ad, creativamente debemos pensar en esa dirección y concebir una creatividad que despierte el interés del usuario y un copy que sea atractivo y conciso al mismo tiempo, de tal forma que cuando haga clic, sepa para qué está dando sus datos. Si las expectativas generadas por la creatividad son unas y la realidad es otra, ¿qué pasará? Que miles de usuarios cerrarán la ventana desencantados y no alcanzaremos nuestro objetivo.

Mismo caso si no alineamos los contenidos con nuestro target. ¿Nos dirigimos a fans de la música? Usemos insights potentes relacionados con el consumo de música en nuestro día a día, tomemos referentes propios del universo musical y basémonos en ellos para construir un contenido que haga sentir al fan de la música que ese anuncio, ese post, ha aparecido ahí porque estaba hecho para él. ¿De qué sirve poder segmentar si luego no aprovechamos que sabemos dónde vamos a pescar para usar el anzuelo adecuado?

Hay que tener claro que unos buenos contenidos no van a regalarnos el engagement pero unos malos contenidos pueden hacernos tirar impresiones a la basura, aumentar los costes y hacernos sudar la gota fría para conseguir que una campaña tenga el rendimiento deseado. Los fans se pueden comprar, pero no su cariño. Ese ‘wow’ del usuario al ver uno de nuestros post requiere un trabajo previo y sesudo que contemple la estrategia de contenidos y la de Paid Media como dos elementos que se fusionan en pro de un objetivo único.