No hay tal dilema: los medios sociales son buenos para la sociedad

Admito que vi «El dilema de las redes sociales» (DRS) en Netflix sólo para poder escribir una crítica con conocimiento de causa. Aquellos que llevamos años trabajando en el digital, conocemos bien los argumentos en contra de las redes sociales. Aunque parcial y sesgado, reconozco que el film dirigido por Jeff Orlowski es un «panfleto necesario». Sí, la tecnología está evolucionando exponencialmente y las grandes tecnológicas se están volviendo peligrosamente poderosas. Una película como «DRS» es útil para sacar el debate a la luz, advertir a nuestros hijos y, por supuesto, para repensar y afinar las herramientas digitales que usamos a diario. Sin embargo, en el fondo subyace una perspectiva sesgada y sombría, que oculta los beneficios y donde los abogados del diablo (y de las redes, en este caso) ni siquiera son invitados a defender su causa.

Mi hermano y yo también escribimos un panfleto en 2012. Tomó la forma de un libro (que vendió miles de copias) sobre marketing en medios sociales. También fuimos parciales, pero éramos optimistas. Utilizamos los datos que teníamos a mano para promover dos ideas básicas: los medios sociales son buenos para nuestra sociedad y las empresas tenían que utilizarlos si querían entender mejor a sus clientes y conectar con sus comunidades. Estábamos firmemente convencidos de que los medios sociales permitían a las personas acceder al conocimiento y a la vez conectarse con espíritus afines.

Ha llovido mucho desde que #Socialholic vio la luz: el Brexit, Donald Trump, el escándalo de Cambridge Analytica y Mark Zuckerberg representado como un Dr. No que quiere destruir la felicidad y el buen rollo global. Yo no soy el Sr. Zuckerberg, pero co-fundé en 2001 una compañía de software que analizaba lo que la gente decía en la red y he dedicado gran parte de mi vida profesional a la idea de la web 2.0, creyendo que esta segunda versión -centrada en conectar a la gente y construir comunidades, no sólo páginas web corporativas o de eCommerce- ha sido uno de los más grandes inventos de nuestros tiempos.

Y todavía lo creo.

Sé que parece difícil para los pioneros de la web 2.0 defender el estado actual de las cosas. Muchos incluso le han dado la espalda a la idea original. Pero escribo este artículo para decirles que están equivocados. Esos ideales se han convertido en realidad y, como siempre, esa realidad no es tan perfecta como las visiones felizmente trazadas en nuestros blogs allá por el 2003. Pero los beneficios están ahí, mucho menos visibles en parte porque preferimos el drama y hacer saltar alarmas en lugar de seguir celebrando inventos tan increíbles como Wikipedia o las aplicaciones de mensajería instantánea, que ahora todo el mundo da por sentado.

Good Rebels, yo mismo y un grupo de grandes profesionales y colegas a los que admiro, seguimos trabajando duro en este ámbito para convencer y ayudar a nuestros clientes a hacer las cosas bien. Por eso, ver un argumento como el de DRS es descorazonador. Todos esos documentales tremendistas en Netflix dejan un agrio sabor de boca, todo va terriblemente mal en el mundo. Sí, las cosas siempre se pueden mejorar, pero lo positivo de los medios sociales supera con creces lo negativo. Veamos por qué.

¿Realmente la IA y la publicidad controlan nuestras mentes?

La tesis principal de El dilema de las redes sociales es que plataformas como YouTube y Facebook utilizan algoritmos de inteligencia artificial para servirnos contenido en base a nuestro comportamiento previo y que nos lleva a hacer clic compulsivamente. El modelo publicitario supone un incentivo perverso para crear «adicción social». La única manera de aumentar los ingresos de las grandes tecnológicas es mantenernos conectados a nuestras pantallas.

Curiosamente, Netflix, el servicio de streaming detrás de DRS, utiliza la IA para recomendarnos contenidos y promover el binge watching aunque no tengan (por el momento) un modelo publicitario. Y si indagamos en la historia de la televisión y otros medios basados en la publicidad encontraremos un patrón similar sin rastro de IA: producir contenido «adictivo» (la audiencia es el rey) para mantenernos pegados a la tele y servirnos tantos anuncios como sea posible.

Parece que la economía de la atención presiona a todos los medios de comunicación independientemente de su modelo de negocio y del uso de la IA.

¿Pero qué hay de malo en pegarnos a la pantalla si al hacerlo no perjudicamos a nadie? La idea generalizada de que la IA combinada con la publicidad es perjudicial podría estar ligada a que los algoritmos no dejan de proponer contenido sobre teorías de la conspiración una vez que le hemos prestado la más mínima atención a un contenido similar. Esto hace que se generen cámaras de resonancia (echo chambers, en inglés), es decir, “espacios” mediáticos en los que las ideas o creencias que ya se tienen salen reforzadas debido a la repetición y a la ausencia de contradicción, es decir, solo se presentan las dos caras de la moneda, dando lugar así a lo que se conoce como sesgo de confirmación.

Y la prueba de ello es que WhatsApp es la herramienta número uno para pasar noticias falsas mediante cámaras de resonancia con la peculiaridad de que no hay ninguna IA malvada que nos dirija. Lo hacemos todo nosotros solos. Somos nosotros los que decidimos a qué grupos nos unimos y el contenido que diseminamos. Entonces, ¿son realmente Facebook o YouTube responsables de toda la polarización en la que estamos sumidos?

Las medias verdades nos polarizan

¿Están las redes sociales dividiendo el mundo? ¿Cómo medimos la polarización? Brexit o Remain, republicanos o demócratas, el cambio climático o la negación del mismo. Una combinación de noticias falsas (fake news, en inglés), propaganda política y cámaras de resonancia podría estar ampliando nuestras divisiones políticas. Pero, ¿son los medios de comunicación social sólo la forma de expresar nuestra visión polarizada o es la causa de la misma? ¿Es Trump o Twitter el culpable? Si Martín Lutero usó la imprenta para crear una enorme fractura religiosa en Europa con sus 95 tesis, ¿debemos culpar a la imprenta?

Una investigación publicada en junio de 2020 muestra que la polarización afectiva -la medida en que los ciudadanos se sienten más negativos hacia otros partidos políticos que hacia el propio- se ha incrementado en los últimos 40 años en países como Estados Unidos y Canadá, pero se ha mantenido estable o incluso ha disminuido en otros como Australia o Alemania. Los autores señalan algunas de las razones del incremento y les resulta difícil culpar a Internet si su penetración ha crecido a ritmos similares en todos los países.

¿Nos hace Internet más tontos?

Las élites llevan manipulando al pueblo desde el principio de los tiempos usando todos los medios a su alcance. Ahora somos la generación más educada de nuestra historia, el analfabetismo global se encuentra en cuotas mínimas, y sabemos que la educación es la forma de aumentar nuestras capacidad de pensamiento crítico. ¿Creemos seriamente que hay más ciudadanos estúpidos poblando el mundo hoy que hace 50 años?

Los avances tecnológicos para crear y distribuir pensamiento -como la imprenta- han ido liberando progresivamente al pueblo del control intelectual de las élites. El Siglo de las Luces es una demostración palpable. ¿Por qué debería ser diferente esta vez? Sin embargo, existen neoluditas convencidos de que nos estamos convirtiendo en cretinos digitales. El hecho de que la academia no le dé mucho crédito a la tesis de Desmurget, que sin embargo recoge mucha cobertura mediática, ilustra una vez más el incentivo que tienen los medios de comunicación para utilizar la alarma (y el click baiting) para aumentar el tráfico, sin necesidad de IA.

El Efecto Flynn o el hecho de que el coeficiente intelectual de las generaciones jóvenes haya aumentado durante el último siglo se ha explicado usando razones ambientales y no genéticas como la nutrición, la mejora de la educación y cuestiones de salud (como la calidad del aire). Que el CI haya recientemente disminuido ligeramente en algunos países podría explicarse porque nuestra juventud lee menos libros y permanece más tiempo delante de las pantallas. Pero las disminuciones son tan pequeñas que si nuestra inteligencia es finalmente más débil que en las últimas décadas, llevará tiempo entender las verdaderas causas. Por otro lado, muchos expertos también sugerirían que el IQ es una métrica anticuada para el siglo XXI y que los jóvenes son más inteligentes hoy gracias  a los videojuegos. Otros dirán que a quién le importa si al final, la inteligencia humana terminará mezclándose con la artificial, llevando a nuestra raza a un nuevo paradigma.

Yo sí creo que no leer libros, ver televisión basura en su lugar y seguir a las celebridades en Instagram podría hacernos más tontos. Pero soy un humanista y un optimista natural. Cuando escuchaba a algunos darle crédito a la posibilidad que se apuntaba en el primer episodio de la tercera serie de Black Mirror, pensé: ¿realmente creen que los humanos son tan estúpidos como para dejar que un algoritmo de popularidad gobierne nuestras vidas? ¿En serio? No puedo evitar pensar que creer algo así es más desalentador que un posible holocausto originado en la IA (exagero, pero para que se me entienda).

Las tendencias macro muestran datos que mejoran en casi todos los aspectos de nuestra vida con el paso de los años: menos guerras, menos crimen, menos mortalidad infantil… y así sucesivamente. Estoy seguro de que nuestro pensamiento crítico no puede empeorar debido al uso de herramientas destinadas a mejorar e incrementar el acceso a la información. Y no creo que ninguna coalición de Dr. Nos sea capaz de estropear Internet. Usadas adecuadamente, estas herramientas nos ayudan a potenciar el pensamiento crítico.

Yin y Yang: las cosas buenas y malas van de la mano

No soy un gran fan de la publicidad. Los malos anuncios y los anuncios online intrusivos son molestos. Soy ingeniero, y me educaron en la creencia de que todos los que trabajan en marketing son unos cuentacuentos 🙂 Pero también soy un gran fan de Internet y de los inventos maravillosos que mucha gente inteligente (incluyendo algunas de las estrellas de el Dilema de las Redes Sociales) han creado para que el resto de la humanidad podamos usarlos «gratis». ¿Gratis? No. Pero eso no significa que vaya a dejar de usarlos. Estoy encantado de usar Google Maps o YouTube aún sabiendo que yo soy el producto. No es que no quiera pagar por ello ahora, pero la realidad es que sin el modelo de negocio publicitario, muchos de los fantásticos servicios digitales que usamos hoy día no habrían visto la luz.

De hecho, sin los ingresos por publicidad, el motor de búsqueda de Google no habría sobrevivido, ya que necesitas una masa crítica de usuarios para desarrollar y perfeccionar el servicio (¿has oído hablar de la lean startup?). Si empiezas cobrando, acabarás sin usuarios, sin datos y sin el impulso necesario para despuntar. Por ello Freemium es el modelo de negocio natural para muchas aplicaciones.

Así que, sí… la publicidad puede ser un rollo (no siempre) pero si ha hecho posibles servicios como Gmail y Twitter, bienvenida sea.

En Good Rebels, creemos firmemente que Internet y los medios sociales proveen a las personas de armas de construcción masiva. Sí, es más fácil que nunca crear y hacer circular fake news. Las teorías conspirativas están más accesibles. Pero el éxito de una cruzada como la de Greta Thungberg le debe mucho a los medios sociales. La conciencia de la urgencia de la crisis climática se incrementó en la era de Facebook, al igual que el running y la práctica de otros deportes, una vez que la gente se dio cuenta de los beneficios para la salud que tiene el ejercicio.

¿Necesitamos una realidad compartida?

En una entrevista con Sam Harris, Tristan Harris, antiguo “diseñador ético de Google” (sic) y protagonista del DRS, culpa a la IA y a los gigantes tech de nutrirnos con teorías de la conspiración y sugiere recuperar una «realidad compartida». Lo cual me dejó boquiabierto. Para mí, la invención del Internet social: foros online, IRC, blogs… hace posible el milagro de conectar con gente diversa alrededor del mundo para formar nuestras propias alianzas y perseguir nuestros intereses de nicho, en lugar de ser forzados a ver los mismos ridículos concursos de la tele una y otra vez.

¿Y quién decidirá nuestra realidad compartida? ¿Los políticos? ¿Los editores y directores de los medios tradicionales sirviendo a alguna que otra élite? ¿Será el podcast de Sam Harris parte de esa realidad compartida?

Las burbujas de filtro (filter bubbles en inglés, que ilustran la idea de que los motores de recomendación nos suministran el mismo tipo de contenido y estrechan nuestro punto de vista) han sido de hecho puestas en entredicho por la investigación académica. Y Pew Internet Research publicó recientemente que el 23% de los estadounidenses ha cambiado su opinión sobre algún tema político al ser expuestos a un punto de vista diferente en las redes sociales. No estoy diciendo que la investigación muestre claramente que el uso de las redes sociales amplía nuestros horizontes políticos. Lo que digo es que todo el mundo da por sentado ideas como las echo chambers y las filter bubbles, pero no se han reunido los datos  suficientes como para sostener claramente una u otra afirmación. Sé que no debo juzgar por mi experiencia personal, pero seguiré escuchando los podcasts de Sam Harris y Joe Rogan (entre otros) para seguir construyendo un punto de vista enriquecido, basado en diferentes opiniones y formas de ver la realidad.

¿Y cómo arreglamos este embrollo?

Bien. Admitamos que el ecosistema social necesita algún tipo de arreglo. Pero rebajando el nivel de alarma, eso sí. Los tres primeros puntos que sugiero a continuación ni siquiera son mencionados en el DRS. Y creo que son parte del camino para mejorar la situación actual:

• Propiedad compartida de los datos. La propiedad de nuestros datos debería estar en nuestras manos. Así nosotros seríamos los que decidiremos sobre el uso que hacen de ellos las compañías. El proyecto Solid de Tim Berners-Lee trata de abordar esta idea pero es un problema complejo y muchos piensan que no se podrá llevar a cabo. Pero si la UE ha sido capaz de obligar a los bancos a permitir que los usuarios tengan acceso y compartan sus datos financieros con otras empresas, ¿por qué no podría obligar a Amazon a que nos dé control sobre nuestro historial de compras o presionar a Spotify para que nos deje gestionar nuestras listas de reproducción como queramos? ¿Y que podamos traer y llevar fácilmente con nosotros todos estos datos si decidimos cambiar de proveedor?
• ¿Más competencia? En 1970 se culpó a IBM por su posición predominante en la tecnología mainframe y ocurrió algo similar con Microsoft en los noventa y esos problemas no se resolvieron rompiendo esas empresas en trozos más pequeños. Tik Tok y Shopify no eran hace cinco años los gigantes que son hoy, cuando ya representan una verdadera amenaza para Facebook o Amazon. Es ampliamente aceptado que tener más competencia mejora el bienestar del consumidor. Romper los monopolios naturales es harto difícil, pero presión política sobre las compañías tecnológicas está aumentando. Podríamos ver la aplicación de leyes antimonopolio sobre las grandes tecnológicas en los próximos años. Dicho esto, el primer punto también ayudaría a resolver el segundo. Los nuevos players que entran a competir tienen (hoy en día) muy difícil acceder a los usuarios y a los datos que se generan para desarrollar algoritmos de IA que puedan competir con los titanes tecnológicos. O acceder a datos complicados de construir como los grafos sociales.
• El futuro de la moderación de contenidos está aquí (y veremos más). La presión de los ciudadanos, políticos, anunciantes y activistas tecnológicos está empujando a las empresas a invertir en la moderación de contenidos e introducir medidas controvertidas como su etiquetado. ¿Deberían las plataformas sociales privadas ser los últimos moderadores de la libertad de expresión? ¿De las denuncias de fraude de Trump, de la homeopatía, de los grupos antivacuna, los tierraplanistas…? No lo creo. Pero son el punto de partida. La combinación correcta de IA, moderadores humanos y la acción de la justicia (actualizada para una respuesta más rápida) debería ser suficiente para reducir la visibilidad de puntos de vista no científicos, suprimir las mentiras y, por supuesto, los comportamientos delictivos (que pueden variar de un país a otro).

• Aumentar el control sobre el acceso de los niños a los medios sociales. Aunque bromee sobre el absurdo del algoritmo de popularidad de Dark Mirror, puedo estar de acuerdo con Jonathan Haidt cuando busca reunir pruebas de que el suicidio de adolescentes y preadolescentes podría estar relacionado con el uso de los medios sociales. El cerebro de un niño es un trabajo en curso. Y debemos tomarnoslo muy en serio. La sociedad en general -legisladores, escuelas, compañías tecnológicas, padres- es responsable de esto. Nos han dicho muchas veces que las figuras prominentes de la tecnología no permiten que sus hijos tengan teléfonos inteligentes -un bonito titular que es a su vez una afirmación demasiado inexacta- pero este no debería ser el camino. Mi mujer y yo dejamos que nuestras hijas tengan teléfonos móviles y usen los medios sociales (a partir de los 14 años) pero imponemos restricciones e introducimos algo de sentido común para guiarlas y hacerlas entender los riesgos. La vida no está exenta de peligros, en cualquier caso.

Directores de marketing, ¡atentos!

Dicho todo esto, y por raro que sea, estoy feliz de que las plataformas me impacten con anuncios online que se ajustan mejor a mí que los anuncios que nos cortan la peli o las noticias en una ineficiente pausa publicitaria.

Rebel Thinking es un lugar para reflexionar sobre cómo las empresas se enfrentan a la era digital. Las organizaciones centradas en las personas no pueden enterrar la cabeza en la arena sobre temas tan importantes como este. Cuando los anunciantes congelaron la inversión publicitaria en Facebook por su incapacidad de abordar mensajes que incitaban al odio estaban jugando a un juego político. Y así es como debe ser.

Los anunciantes y los consumidores deben ejercer su poder para mejorar las herramientas digitales. Que despotrique contra un panfleto como «El Dilema de las Redes Sociales» no significa que defienda la barra libre en datos y todo lo demás para las grandes empresas de tecnología. Los profesionales que trabajan en lo digital (y quién no lo hace hoy en día) son responsables de intentar cumplir, en la medida de lo posible, la promesa de un Internet mejor.

Hacia el final del documental, alguien dice que en las manos de un tirano, Facebook es la mejor herramienta para controlar a la gente. Nací en España bajo una televisión estatal dirigida por Franco. Sin duda alguna, la TV ha sido la mejor arma mediática en manos de un dictador. Sobre todo, porque nadie podía retransmitir a una audiencia masiva aparte del Gobierno.

De hecho, lo contrario es cierto: como los rollos escritos en papiro o como la imprenta. Siempre culparemos a las tecnologías que permiten la distribución masiva del conocimiento. Y nuestras élites buscarán quemar los libros que no les encajan. Sucedió con los romanos, con los nazis o con muchos grupos religiosos a lo largo de los años. Siempre estaremos tentados de prohibir Mein Kampf o los anuncios no científicos sobre homeopatía, olvidando que lo positivo de la libertad de expresión supera a lo negativo. Que el yin y el yang van de la mano.

La imprenta fue un buen invento para la sociedad. Y también lo son los medios de comunicación social, incluso si los Dr. Nos del mundo se enriquecen mientras presionamos y votamos para regularlos y a aprender a hacer un mejor uso de las herramientas digitales.

(Gracias a Jaime Cuesta, Alberto G. Aparicio, Dioni Nespral, Kevin Sigliano, Ananda De Carlos, Fernando Egido, Antonio España, Álvaro Urdiales y Kerstin Laube por ayudarme a pensar con ellos).