No esperes más, ¡únete a la co-creación!

Las empresas grandes se mueven despacio. Las economías de escala, que una vez fueron una ventaja competitiva, ahora son una desventaja.

Esto es evidente especialmente en el desarrollo de nuevos productos, servicios y experiencias para los clientes. Las «challenger brands», libres de silos, de tecnología heredada y procesos operativos difíciles de manejar, innovan y aumentan las expectativas a un ritmo que la mayoría de las grandes marcas nunca podrán alcanzar.

Tradicionalmente, el desarrollo de nuevos productos (NPD por sus siglas en inglés) sigue 5 etapas: concepto, investigación, análisis, desarrollo y lanzamiento. Se trata de un proceso lento y lineal, que suele dar lugar a excesos o a que no se anticipen a los problemas importantes. Esto hace que muchas veces se pierdan meses de trabajo.

La co-creación, desplegada a nivel tanto interno como externo, es una forma convincente y efectiva de mejorar la velocidad y la calidad del desarrollo de producto.

En Good Rebels definimos co-creación como:

«Involucrar a los consumidores, usuarios finales y partes interesadas en el proceso de innovación, para entender las necesidades, diseñar, crear prototipos y refinar soluciones, y construir la promoción».

¿Cómo mejorar la colaboración interna?

Ocurre frecuentemente, más de lo que nos gustaría. Las personas involucradas en el proceso de creación y desarrollo de producto no hablan entre ellas a tiempo.

Las personas involucradas no se ponen en contacto las unas con las otras lo suficientemente pronto en el proceso de creación. El área de marketing desarrolla una idea casi hasta el final y no implica al equipo de IT hasta el último minuto. ¿Por qué? Por el miedo corporativo arraigado, y el terror a correr riesgos.

La co-creación interna significa romper silos e involucrar a todos los actores relevantes desde el principio. Esto reduce el riesgo, mejora la calidad y aumenta la velocidad de comercialización.

Suena simple, pero para muchos es cualquier cosa menos eso. Implica una reorganización de los flujos de trabajo establecidos y un cambio de cultura. Cambiar las actitudes de «no es posible» a «hagámoslo».

Co-creación de consumidores

Pero involucrar a audiencias externas en el proceso de innovación es incluso más efectivo. En lugar de confiar en focus groups en momentos determinados, en Good Rebels reclutamos grupos de consumidores e involucramos a las mismas personas a lo largo de todo el proceso, desde la identificación de necesidades hasta el desarrollo del concepto y la comercialización.

Hemos utilizado este enfoque para diseñar de todo, desde productos financieros hasta ropa, pasando por experiencias de venta al por menor y campañas publicitarias. Es un proceso emocionante, a veces un poco caótico, que implica un nivel de cercanía con el consumidor que no solemos ver ni el desarrollo de producto tradicional, ni en el marketing. Muchos de que participan en la co-creación se convierten al final en increíbles defensores de la marca.

Pero en Good Rebels no hemos creado la co-creación. Ni siquiera somos los únicos que la utilizamos. Ya desde 2001 Procter & Gamble confía en un un modelo abierto de co-creación para innovar. La iniciativa Connect + Develop invita a personas ajenas a la empresa (incluyendo jubilados de P&G, inventores y organizaciones de todos los tamaños) a presentar ideas para dar solución a diferentes retos de investigación y desarrollo. Según P&G, Connect + Develop ha aumentado la productividad de I+D de P&G en un 60%.

Otros dos ejemplos más recientes de co-creación son Veggie Pret de Pret a Manger y el fantástico modelo de franquicia de XBox:

Pero, ¿cómo hacerlo realidad?

Establecer una iniciativa de co-creación externa no es fácil. ¿Cómo encontrar a las personas adecuadas? ¿Cómo les convences de que renuncien a su tiempo para ayudarte? ¿Cómo podemos asegurarnos de que son objetivas? Tienen que desafiar nuestra manera de pensar y proporcionar inputs representativos de nuestro público objetivo, sin dejar de estar comprometidos con todo el proceso. Aquí tienes algunos consejos:

• Analiza grandes conjuntos de datos para comprender el contexto, los patrones y las tendencias del mercado.
• Recluta un grupo grande de personas, de 50 a 100 dependiendo del proyecto. Aprende todo lo que puedas sobre ellos antes de elegir a los participantes definitivos.
• Elige a un grupo final de unos 20 o 30 participantes, expónles a experiencias de inmersión para crear empatía y establece misiones atractivas para conseguir respuestas. 
• Hacer preguntas directas no es suficiente, tienes que encontrar insights reales detrás de lo que la gente te dice ¡y tienes que hacerlo divertido!
• ¡Recompensa a los participantes! Tú cobras por tu trabajo, así que ¿por qué no deberían cobrar también tus consumidores?

A menudo pedimos a los participantes de los procesos de co-creación que realicen ejercicios y dibujen para ver sus actitudes ante ciertas experiencias de compra o de marca. En el siguiente ejemplo pedimos a mujeres del Reino Unido que dibujaran su experiencia de visitar un concesionario de automóviles.

Los proyectos de co-creación que triunfan suelen compartir estas características:

• El propósito detrás del nuevo producto o servicio debe inspirar: si tus co-creadores están realmente entusiasmados, es más probable que se comprometan y hagan un esfuerzo real.
• Tienes que identificar a los co-creadores adecuados: necesitas gente que se preocupe lo suficiente por el producto o servicio en el que estás trabajando, tengan una opinión sobre él y se queden contigo a lo largo de todo el proceso. Necesitan tener una mentalidad lo suficientemente abierta como para participar en un debate significativo, y tener la suficiente confianza como para compartir sus opiniones como parte de un grupo. 
• Necesitas facilitadores y moderadores de primera clase: la co-creación es más un arte que una ciencia. Los moderadores expertos saben qué ejercicios hacer y cuándo hacerlos para sacar lo mejor de tus co-creadores. Saben cómo formular preguntas de una manera que ayuda a las personas a expresarse mejor y de manera más profunda.

¡Únete a la co-creación!

La co-creación está consiguiendo que algunas empresas se organicen de una manera totalmente diferente. Una que involucra a las partes interesadas y a los usuarios finales en cada paso del proceso de desarrollo de producto.

Se trata de un cambio fundamental: pasar de lo privado y secreto a lo abierto y colaborativo.

Implementar y utilizar la co-creación no es fácil, pero las recompensas potenciales son significativas. La co-creación inculca en las organizaciones una cultura de innovación y colaboración, ayudándolas a afrontar los retos empresariales del mañana.