No es lo mismo ROI que ROI en social media. O sí.

La cuestión es por qué nos empeñamos en medirlo todo con un mismo rasero. Por qué en nuestros balances contemplamos desde una misma perspectiva el retorno de las acciones que trabajan en un canal de venta con el retorno de las acciones que trabajan en un canal de información, recomendación a lo sumo.

Y es que no sólo de conversión deben vivir las empresas. Y un cara a cara entre los ratios de SEM frente a los ratios de Social Media en lo que a venta pura se refiere, además de descompensado, es profundamente engañoso si no se tienen en cuenta los retornos que se van produciendo a lo largo de toda la fase del sales funnel.

Porque son los objetivos -y sólo ellos- de cada una de las fases de nuestro embudo de ventas los que nos definirán las acciones que tendremos que realizar, acciones que mediremos en alineación con la expectativa de éxito para dicha fase en los términos que corresponden; es decir, en una fase de alcance, conocimiento o notoriedad no tiene mucho sentido contrastar retornos en términos de conversión sino en resultados de share of voice o engagement con nuestra comunidad, por ejemplo.

De hecho, la venta no debe ser un fin último en sí misma, ya que el funnel nunca acaba con la consecución de la acción de compra por parte de nuestros públicos sino que hay un paso posterior, capital en términos a medio y largo plazo, de siembra, cuidado y cultivo de nuestras comunidades y que también genera su propio retorno en cuanto a recomendaciones inter e intracomunitarias o crecimiento de la exposición y difusión de nuestra comunicación.

Siguiendo con nuestro intento de ser someros y digeribles en un escenario tan complejo como éste, podemos sintetizar que -como todo- el ROI en medios sociales también es relativo. Es decir, en un plano teórico –y utópico- en el que las empresas pudiesen definir a la perfección la relación directa entre una acción de marketing y sus resultados en términos de conversión, en medios sociales nos encontramos con exactamente la misma necesidad de abstracción que en medios convencionales para entender retornos en términos, no ya sólo de objetivos por fase del funnel, como también de intangibles.

Para los que deseen una mayor densidad, nos parece interesante el modelo de cálculo de retorno desarrollado por Ignite, basado en 7 inputs directos sobre impresiones, clicks, visionados y menciones principalmente, pero asumiendo que es un ROI que busca la amplificación de presencia en la conversación apoyándose en los estudios que arrojan un mayor porcentaje de conversión entre los fans de las marcas que entre los que no lo son.

Amplification Model by Ignite from Territorio creativo

También podéis hacer vuestros propios ejercicios de cálculo con la tabla que han desarrollado como Calculadora de ROI.

Según nuestro criterio, en el plano estratégico, lo ideal es asociar indicadores de negocio a la evaluación de los objetivos en medios sociales, aunque a veces pueda resultar tarea harto compleja:

1. Marca: se menciona, se comenta, se habla sobre ella. Hay que entender cómo evoluciona la intensidad y el sentimiento de esa conversación.

2. Engagement: saber el grado de vinculación que tenemos con nuestra comunidad es e s e n c i a l. Si estamos en su top of mind, se sienten seguros recomendándonos o les gusta y comparten nuestros contenidos.

3. Venta: si conocemos bien a nuestras comunidades, sus intereses y sus preferencias, podremos conducir nuestras acciones orientadas a venta de forma equilibrada, no intrusiva y dialogante.

4. Involucración: la vinculación de nuestros públicos internos es fundamental para que cualquier proyecto de marketing funcione; hay que medir la simbiosis entre los empleados y la marca a la que representan, de la que son embajadores.

5. Costes: valoremos las configuraciones presupuestarias asociadas a la inversión en comunicación comercial o atención al cliente, por ejemplo.

6. Innovación: difícil de cuantificar pero aún más difícil medir las tremendas posibilidades que ofrece. Un salto cuántico y exponencial. Desde la cocreación hasta el cambio sustancial en la matriz de procesos. Hoy por hoy, imprescindible

En cualquier caso, y siendo conscientes de lo frondoso del paisaje en el que nos movemos a la hora de medir el retorno de nuestras acciones en medios sociales, nunca nos planteamos la disyuntiva de qué elegir entre la consecución de objetivos o la consecución de indicadores; los objetivos siempre ganan. Además de porque para nosotros, esa disyuntiva sería como preguntarnos si queremos más a mamá o a papá.