NIVEA: no es echar balones fuera, es Marketing

¿Quién no conoce la marca de la crema que venía – y viene – en una lata azul? Sí, hablamos de NIVEA. Una marca de toda la vida dedicada a la piel y a la belleza. Una marca que ha tenido que ir adaptándose a los tiempos y a las necesidades de sus consumidores. Una marca que no se ha conformado con las cremas súper hidratantes que se usaban a modo de protector solar y que en los años 30, 40 y 50, en Alemania, y en los 60, una de sus estrategias de Marketing era regalar balones de playa a toda la costa levantina.

En este post veremos cómo NIVEA, a pesar de sus 104 años de edad, ha sabido conservarse a base de buenas prácticas de Marketing; y cómo ha ido relanzando sus productos en función de los gustos y necesidades de la sociedad.

Marketing mix y el lanzamiento de NIVEA VISAGE

2005: NIVEA VISAGE. Todos estamos de acuerdo que para recoger frutos, antes hay que sembrarlos. De manera que, en este sector, para «recoger» clientes adultos, no estaría nada mal cuidarles desde más jóvenes. NIVEA pensó en lanzar un producto que captase la atención de los más jóvenes, concretamente chicas de entre 13 a 19 años, para que fueran cogiendo una rutina para el cuidado de su piel. Dicho y hecho. A través de una investigación de mercado se vio que había sitio para lanzar una crema dedicada a las más jóvenes y en 2005 se lanzó NIVEA VISAGE. Una gama de productos que ofrece una amplia selección de cosméticos dirigidos a las mujeres jóvenes.

Lo tenía todo: buena calidad, buen precio, buena promoción y buena localización. Vamos, lo que viene siendo: bueno, bonito y barato, pero orientado al Marketing. Esto se conoce como el Marketing Mix o las «4P’s» (product, price, promotion and place). Los años fueron pasando y en junio de 2007 NIVEA lo relanzó optimizando aún más su posición en el mercado. ¿Y cómo lo hizo? Nueva fórmula, nuevo diseño, nuevo envase y nuevo nombre. De manera que cada uno de estos cambios ayudaran a reforzar la gama de productos.

En el backstage de NIVEA VISAGE

NIVEA utilizó una investigación de mercado para identificar bien los segmentos claves que agrupasen personas con las mismas características – edad, género, actitud y estilo de vida –. Para ello usó focus groups, escuchando así directamente a sus consumidores (clientes, potenciales clientes o no), recopilación de datos a través de diversas técnicas de investigación y pruebas de productos en diversos mercados.

Todo esto dio como resultado un insight clave: la gente joven no se preocupaba por los problemas de su piel, sino por su belleza. Algo que la competencia, quizá, lo ignoraba y ofrecía soluciones medicinales.

Cómo se promocionó

NIVEA eligió las estrategias promocionales que reflejaban el estilo de vida de su público y de la gama de medios disponibles. No usó la televisión ni la prensa, ya que no se dirigía a su público objetivo.

Utilizó herramientas below the line para identificar maneras de hablar con los adolescentes (y sus madres) directamente. Una parte clave de la estrategia fue el uso de muestras de productos. Esto permite a los clientes tocar, sentir, oler y probar. Más de un millón de muestras de los productos de NIVEA VISAGE fueron regaladas durante el año del relanzamiento.

Además, esta gama lanzó una revista online llamada FYI (Fun, Young & Independent) para dar a conocer la marca. El concepto era hacer una revista dirigida a las adolescentes para aportarles confianza y que así se pudieran convertir en mujeres adultas y disfrutaran de su nueva independencia. Las redes sociales, en estos años, también tuvieron un papel muy importante dentro de todo este entramado. Al estar dirigidas a un público joven – en muchos casos, nativos digitales – las páginas de MySpace, Facebook y Bebo fueron muy concurridas.

Recordemos que el uso del Marketing Mix mezcla los métodos tradicionales de localización – como la distribución en la calle –, junto a los métodos modernos más de promoción – como las redes sociales –. Con este plan se aseguró que el mensaje de NIVEA VISAGE llegara a las personas correctas y siguiera manteniendo su espacio en este sector.

Como bien decíamos al comienzo de este post, ya han pasado la friolera de 104 años desde que nació NIVEA. Primero fueron los balones de playa, al que ningún niño (ni mayor) se resistía a rescatar en las costas españolas. Fue un auténtico icono de los 60’s en España. En Alemania llegaron antes – claro está – y se veían como una representación tridimensional de la lata azul. Una manera de dar a conocer la marca y hacerla SOCIAL. Hoy en día, lo SOCIAL es compartir el producto y todos sus valores en las herramientas que la tecnología nos ofrece para transformarlo en ingresos. En definitiva, transformar digitalmente la compañía. Como decíamos hace unos días en este blog: «digitalizarse o morir».

Hoy hace 3 años y 18 días desde que NIVEA abrió su fanpage en Facebook. Han conseguido más de 3.000.000 de “likes” por cada país. En España, concretamente, tiene casi 13.500.000 de fans.

En Twitter, al igual que en Facebook, hay una página de NIVEA por cada país del mundo. En España, la siguen casi 18.000 personas, y en los Estados Unidos, más de 28.000.

En cuanto al ecommerce, hoy en día se pueden comprar todos los productos NIVEA en internet a través de sitios especializados, aunque aún no se han atrevido a hacerlo desde su propio site. Sí se lanzan promociones desde su web, en cambio.

A continuación, os dejamos un ilustrativo vídeo que pone de manifiesto el contraste de lo que puede ser el posicionamiento inicial de una marca y lo que puede evolucionar a lo largo del tiempo.

104 años no son nada… ¿o sí? ¿Conoces algún caso similar?

Imagen de Holger Ellgaard