Todo lo que tu marca necesita saber sobre los NFTs

La mayoría de las conversaciones sobre NFTs arrancan por algo parecido a esto: “¿Cómo es posible que alguien pague casi 600 mil dólares por un GIF de un gato?” Hay quienes dirían que no es cualquier GIF de un gato sino el legendario Nyan Cat, pero, por muy legendario que sea, es natural que surjan muchas preguntas, y que algunas de las respuestas no acaben siendo del todo satisfactorias para más de alguno.

Además, la verdad es que 600 mil dólares no es, ni mucho menos, la cantidad más alta que se ha pagado por un NFT: el récord al momento que escribo esto lo tiene una pieza creada por el artista digital Beeple, que se vendió por casi 70 millones de dólares. Para más inri, cualquiera puede descargar la pieza, llamada “Everydays: The First 5,000 Days”, aunque no en la misma resolución que el “original” (que, como cualquier archivo digital, puede tener un número ilimitado de copias idénticas).

¿Qué es entonces lo que compró quien la compró? El NFT mismo, claro. Un certificado alojado en blockchain que dice que la única persona dueña del archivo es quien pagó por el NFT. Aunque lo tengan muchas otras personas.

Si todo esto nos recuerda al cuento de Andersen “El Traje Nuevo del Emperador”, es probable que estemos adelantando juicios, o cuanto menos, generalizando.

Empecemos por el principio

Hay varias especificaciones que vale la pena hacer en este punto. Empecemos por el principio: ¿qué es un NFT, o non-fungible token? Básicamente es un registro de propiedad de un activo, casi siempre digital, y que lo certifica como único (de aquí lo non-fungible, o no intercambiable). Ese registro se hace en un blockchain, por lo que, en teoría, es bastante seguro. 

Cada vez que un NFT es (re)vendido, la transacción se registra públicamente. Además, como estos registros se hacen en blockchains como Ethereum, que tienen la funcionalidad de contratos inteligentes, los NFTs permiten que en cada venta subsecuente el autor de la pieza pueda llevarse un porcentaje de la transacción, algo que es prácticamente imposible en el mercado del arte tradicional. 

No obstante, si bien lo que ha generado más noticia sobre este tema es lo relacionado con el arte, los NFTs no están en absoluto circunscritos a este mundo. De hecho, hay muchas otras plataformas que están cosechando éxitos. Es el caso de Top Shot, una web de la NBA para coleccionar, comprar, o vender jugadas icónicas y memorables: la versión digital de los cromos o tarjetas coleccionables, un mercado que está experimentando un boom ya de por sí.

Es este aspecto coleccionable lo que le da sentido al fenómeno NFT, puesto que estamos hablando de activos únicos. El valor de un coleccionable, ya sea físico o digital, no tiene un fundamento racional: vale lo que alguien está dispuesto a pagar por él. 

Sin embargo, no podemos olvidar que, cuando hablamos de que se han pagado miles o millones de dólares por un NFT, en realidad lo que se ha pagado es el equivalente en una criptomoneda, típicamente Ethereum (ETH), a la cotización que estaba en el momento de la transacción. 

Si bien esto no significa que el dinero sea de juguete —puesto que si, en lugar de pagar por el NFT, hubiera vendido esa cantidad de ETH en algún intercambio de criptomonedas a fiat (los dólares o euros de todos los días), habría obtenido una cantidad similar—, el efecto no es el mismo a que alguien tome su dinero fiat y compre ETH exclusivamente con el fin de comprar el NFT. 

Por ese motivo, hasta ahora la mayoría de las transacciones de NFTs (si no todas) han sido llevadas a cabo por los llamados criptomillonarios, que ya han acumulado una cantidad importante en criptomonedas y prefieren no convertir su dinero a fiat para que no afecte a la cotización de sus criptomonedas. De esta forma, adquieren otro activo digital, ya sea con el fin de simplemente tenerlo y coleccionarlo o de especular con su valor futuro.

Aspectos criticables

De hecho, esta dimensión especulativa de los NFTs es uno de los aspectos que más críticas ha generado. Hay quienes afirman que los coleccionistas no aprecian realmente lo que el artista quiso expresar en una obra, sino que simplemente la compran como comprarían cualquier otra cosa cuyo valor podría aumentar en el tiempo.  

Otra crítica importante tiene que ver con la energía que se consume con la generación y las transacciones asociadas a un NFT. Según cuenta el artista Joanie Lemarcier, la venta de seis de sus obras (rematadas en sólo diez segundos por miles de dólares) consumió tanta energía como su propio estudio durante dos años. En el contexto actual de crisis climática, es difícil justificar la existencia de los NFTs mientras sigan consumiendo esas cantidades desmesuradas de energía. Una crítica que se extiende a la mayoría de los criptoactivos y que está llevando a varios de los players más importantes a tomar cartas en el asunto. 

Ethereum, por ejemplo, cambiará durante 2021 su mecanismo de consenso de proof-of-work a proof-of-stake, con lo que logrará reducir drásticamente su gasto energético, que será solo una pequeña parte del actual. Otras blockchains menos populares como Tezos (que también puede registrar NFTs) ya utilizan este mecanismo de consenso, así que este punto negativo podría desaparecer por completo en el corto plazo.

También hay un asunto legal a considerar: Aunque aún no hay legislaciones que aborden los NFTs en particular, sí hay países en donde la compra de criptoactivos en general está restringida o prohibida. Es cierto que la legislación aplica únicamente a criptomonedas, pero como no se puede comprar un NFT usando dinero fiat, siempre se tiene que contar con alguna criptomoneda. Evidentemente, hay que asegurarse de que la marca no esté instando a las personas a hacer algo indebido.

Por último, otro aspecto curioso de los NFTs es que, dado que lo que uno compra es el NFT y no, por ejemplo, la obra de arte en sí misma, cabe la posibilidad de que esta última se pierda en algún momento. Por limitaciones técnicas no se puede almacenar la obra dentro de la blockchain, lo que se guarda es un link que apunta a un servidor en donde está almacenada. Si ese servidor deja de estar en línea, el enlace será inservible y la obra desaparecerá. Parafraseando el dicho zen, un NFT es como un dedo apuntando a la luna, pero no es la luna.

Más allá del factor wow 

Llegados a este punto, cabe preguntarnos: ¿realmente merece la pena que las marcas se planteen emitir NFTs? Probablemente, pero desde nuestro punto de vista hay varios aspectos que debemos tener en cuenta antes de tomar la decisión, como plantearnos si tiene sentido para nuestra marca o solo lo hacemos porque sí o porque está de moda. Aunque, por supuesto, ya han sido varias las marcas que se han lanzado al universo de los tokens no fungibles. 

Pringles, por ejemplo, emitió como NFT 50 copias de un GIF animado de una lata de “CryptoCrisp”. Charmin emitió seis GIFs diferentes con motivos de papel higiénico. Taco Bell otros siete, cada uno con 5 copias, con ilustraciones de… tacos. Tequila Don Julio hizo algo un poco más interesante, con una obra de su artista plástico de cabecera, Claudio Limón.

Dependiendo de la personalidad de la marca, puede tener sentido el emitir un NFT solo por diversión o por innovar (aunque la ventana para esta justificación se cerró ya, por supuesto). Sin embargo, dados los puntos negativos asociados a los NFTs de los que hablábamos anteriormente, no parece muy sensato hacer algo superfluo tan solo por conseguir un wow factor que, además, es cuestionable.

Entonces, ¿qué tendría que considerar mi marca antes de emitir NFTs?

Si te planteas sumar tu marca al boom de los NFTs, el primer paso es, por supuesto, pensar en su narrativa: ¿qué hay, a nivel fundamental, que conecte la razón de ser y los activos de tu marca con lo que un NFT es y permite hacer? ¿Cómo puede sumar a la construcción de esa narrativa? 

Como ya dijimos, el NFT tiene esencia de coleccionable. Hay algunas marcas y compañías con suficiente magnetismo, incidencia en la cultura o propiedad intelectual que se prestan naturalmente al coleccionismo (y de hecho muchas ya lo utilizan en los medios físicos). El paso al mundo de los activos digitales (y de ahí al metaverso, que es un tema en sí mismo y abordaremos en otro Rebel Thinking Article) es muy claro y tiene todo el sentido.

Este grupo abarca marcas de todo tipo, desde las más mainstream y masivas como las ligas o asociaciones deportivas (como la NBA) y los grandes estudios cinematográficos, hasta otras más de nicho como las marcas de lujo, de manga, y las que apelan a la nostalgia, por ejemplo.

Por el contrario, las marcas que no cuenten con una afinidad natural con el coleccionismo tendrán que hacer una reflexión más profunda para no caer en el mismo error que Pringles o Charmin y no acabar desarrollando una acción que no aporte valor ni a la marca ni a los consumidores. Para ello, un buen punto de partida es preguntarse qué sería valioso, útil y apreciado por las distintas personas con las que la marca interactúa. 

Y es que en Good Rebels, como saben, creemos en las organizaciones centradas en las personas (HCOs por sus siglas en inglés), cuyos principios nos proporcionan una guía sobre la emisión de NFTs:

1. Crean productos y servicios relevantes para el mercado y para la sociedad. Si estamos considerando emitir un NFT, hay que preguntarse qué sería valioso, útil, apreciado por las personas.
2. Crean experiencias óptimas para sus clientes, cuidando de la ergonomía de la experiencia. Si nuestros clientes o consumidores (o el segmento que nos interese) no son ya usuarios de criptomonedas, invitarles a entrar en ese mundo es demasiado pedir.
3. Se obsesionan con la armonía de sus trabajadores y todo el ecosistema de colaboradores. Una de las caracterísitcas más interesantes de  los NFTs y los contratos inteligentes es que permiten compartir fácilmente los beneficios de la co-creación con colaboradores internos y externos, e incluso con clientes y consumidores. Aquí hay mucho terreno fértil para explorar.
4. Erradican burocracia y trabajan para que las personas estén antes que los sistemas y los procedimientos. Los NFTs están, como todos los criptoactivos, descentralizados por naturaleza, por lo que en espíritu se acercan a reducir los trámites. Pero hay que considerar siempre la perspectiva del usuario o consumidor.
5. Trabajan con una visión a largo plazo, preocupándose por el futuro del planeta Tierra y por un mundo mejor. Aquí hay dos lados de la (cripto)moneda: mientras el mundo cripto no reduzca de forma radical su consumo de energía, los NFTs no son compatibles con esta visión. Pero una vez que lo hagan, pueden contribuir a un mundo menos vertical, centralizado y jerárquico.

En definitiva, los NFTs abren un mundo de posibilidades para las marcas, que gracias a estos tokens pueden desarrollar estrategias de marketing y branding en un ecosistema 100% digital con códigos 100% digitales. Sin embargo, estos planes solo funcionarán si se plantean desde el inicio teniendo en cuenta todo lo que dichos códigos implican, así como las normas que marcan las criptomonedas, la propia naturaleza coleccionable de los NFT, su impacto medioambiental y, sobre todo, las necesidades del usuario final.