¿Necesitan las marcas de belleza un cambio de imagen?

La industria de los cosméticos se ha visto obligada a adaptarse a un mundo en el que los clientes están dando la espalda a los canales tradicionales en los que las marcas de belleza han confiado para construir un público fiel.

Los millennials son conocidos por ignorar o bloquear activamente la publicidad intrusiva, ya sea en un anuncio de televisión o un pop-up. Las ventas de medios impresos han caído en picado y cada vez más personas, si lo comparamos con la televisión tradicional, se sienten atraídas por las plataformas sin publicidad como Netflix, BBC iPlayer y YouTube. Y en este contexto no podemos olvidar que cada vez más usuarios utilizan ad-blockers para protegerse de publicidad no deseada.

Publicidad intrusiva, ni soñarlo

Entonces, si eres una marca de belleza, ¿cómo captas exactamente la atención de este público cada vez más difícil de alcanzar? Es sencillo: entras en el juego de las valoraciones..

En el pasado, lanzar una nueva marca de belleza habría requerido una inversión inicial masiva en investigación, desarrollo y marketing. Hoy en día, las marcas de belleza pueden salir directos al mundo en un abrir y cerrar de ojos sin el apoyo de la publicidad tradicional. Estas marcas están utilizando el poder de las redes sociales para encontrar, atraer y generar engagement con sus públicos.

Para las compañías de cosméticos que buscan conectarse con audiencias adversas a la publicidad, existen una gran cantidad de recursos explotables en forma de medios sociales y foros como MakeupAlley y Beautypedia.

Redes sociales: el mejor amigo de una marca de belleza

Instagram es el sueño hecho realidad de una marca de belleza, donde muchos ya están aprovechando al máximo la naturaleza visual de la plataforma. MAC Cosmetics, por ejemplo, ha acumulado más de 20 millones de seguidores únicamente en Instagram. En 2017, YouTube generó casi 90 mil millones de visitas a contenido relacionado con belleza. La mayor parte de este material está compuesto por vlogs, tutoriales, reseñas y hauls, en lugar del contenido producido por las marcas de belleza. En promedio, estas marcas pueden alcanzar 10 € de beneficios por cada euro gastado en colaboraciones con influencers.

Los espacios de valoraciones y reseñas web también presentan una oportunidad fantástica para las marcas que buscan aumentar su impacto y monitorizar la percepción de marca, y algunas de estas marcas están llevando los comentarios de los consumidores un paso más allá. Glossier, por ejemplo, configuró un canal en Slack para sus clientes más comprometidos con la finalidad de proporcionarles un espacio para compartir comentarios e ideas sobre sus productos. La marca de belleza británica, The Hero Project, se involucra activamente con los consumidores, actuales y potenciales, basándose en las recomendaciones e ideas de su audiencia a través de redes sociales para todo el proceso de desarrollo del producto.

Marcas que llegan a ti

Todos sabemos que una segmentación precisa de la audiencia requiere contar con una gran cantidad de datos, pero incluso los anuncios microsegmentados son ignorados de la misma manera que los anuncios genéricos. Las marcas de belleza deben ir un paso más allá para que este tipo de publicidad sea efectiva. La personalización está bien sólo si responde a una demanda o necesidad real que recibe en el momento oportuno.

La revista de lifestyle Refinery29, por ejemplo, presenta productos de belleza patrocinados en video tutoriales de 25 a 30 segundos en Facebook. Este estilo de spot rápido, colorido y minimalista muestra los productos de una manera que no es intrusiva, provocando que participen activamente y entretengan a aquellos que buscan su contenido.

La industria de la belleza antes y después

El futuro luce brillante para las marcas de belleza, pero los profesionales del marketing deben trabajar estrechamente con sus audiencias y con las diseñadores y desarrolladores de producto para garantizar la máxima consistencia entre lo que prometen y entregan. La verdad es que detrás del éxito de algunas de las marcas de belleza más grandes del mundo se encuentra el valor más preciado de la comunicación: la simplicidad con impacto.