My Starbucks Rewards: el cliente en el centro de la estrategia

Nos encontrábamos en 2009 cuando Starbucks lanzó su programa de fidelización en forma de app móvil. El objetivo era obvio, implementar un nuevo método de pago, más cómodo y eficaz para el usuario, e incentivar a los consumidores para aumentar la frecuencia de las visitas. Desde entonces, Starbucks ha ido demostrando su buen hacer en ambos sentidos. Por un lado, su programa de fidelización se ha convertido en un referente que ha sido copiado sin éxito (o al menos no tanto) por muchos otros negocios, y su modelo de pago genera más de 7 millones de transacciones a la semana, en un precedente para cualquier compañía de pagos móviles, que le sirvió al responsable del programa, Benjamin Vigier, para fichar por Apple hace 5 años.

¿En qué consiste el programa de fidelización?

Sobre el papel, el programa de fidelización de Starbucks no parece extremadamente innovador; sin embargo está basado en decenas de estudios e investigaciones que los responsables del mismo llevaron a cabo durante varios años, y que hacen que sea un sistema diseñado a medida para la compañía cafetera más famosa del mundo.

Lo primero que hay que señalar es que está basado en tres niveles que se alcanzan con la acumulación de consumiciones en los establecimientos Starbucks.

– Welcome Level: todos los propietarios de una Starbucks Card registrada obtendrán la bebida que prefieran durante el mes de cumpleaños.
– Green Level: una vez acumuladas 5 Stars, los usuarios acceden al Green Level, que mantiene los beneficio de Welcome Level y suma los siguientes:

• Bebida Green: Bebida de cortesía al llegar a este nivel
• Refill Gratis en Café del día.
• Bebida gratis con la compra de cafe en grano en tiendas asociadas.
• Nuevos Lanzamientos: información para los miembros del programa antes que nadie cuando existen lanzamiento de productos nuevos.

– Gold Level: al acumular 30 Stars en doce meses los usuarios acceden al último nivel de programa. Aparte de los beneficios de este nivel, seguirás conservando los del Welcome y Green Level.

• Bebidas gratis cada 15 Stars
• Ofertas personalizadas
• Seminarios y eventos especiales
• Tarjeta Gold personalizada

Como sabemos, este programa de fidelización no está activo en España. Sin embargo, su fama le precede y se ha convertido en una referencia mundial gracias a su enfoque centrado en el usuario y a la gamificación del consumo, consiguiendo un aumento del tráfico a los establecimientos, y una mayor recurrencia de transacciones por parte de los consumidores y por tanto de la facturación anual de la compañía. Pero sobre todo, y lo más importante, una diferenciación sólida de sus competidores.

Payment: funcionalidad y utilidad al servicio del usuario

Como comentábamos al inicio, el modelo de pago establecido en 2009 a través de la aplicación móvil supuso un salto cuantitativo y cualitativo para Starbucks. Sus más de 10 millones de usuarios activos (entre USA y Canada), generan más de 7 millones de transacciones semanales, lo que representa más de un 15% de las transacciones de la compañía en sus establecimientos ($1.5 billion en 2014).

Sin duda, la innovación del programa y del método de pago en Starbucks no han sido fuegos de artificio. Sino que su estrategia centrada en el consumidor para hacerles la vida más fácil, ofrecerles un producto de calidad (la aplicación y sus servicios, no el café 😉 ) y premiar su fidelidad, ha situado a Starbucks como la empresa de mayor éxito en pagos móviles, muy por encima de compañías y startups cuyo modelo de negocio es, exclusivamente ese, el pago móvil.

Además de lo ya comentado, el programa de fidelización de Starbucks aún tiene un alto grado de desarrollo. Con el aumento de locales, la extensión del programa a otros países y los acuerdos con terceros (más de 200.000 establecimientos) como gasolineras, restaurantes de comida rápida, etc, aumenta su capacidad de alcance, y según las últimas noticias, parecen decididos a lanzar su servicio de delivery, lo que seguramente daría un nuevo salto cuantitativo a la cuenta de resultados.

Los datos del programa de fidelización de Starbucks hablan por sí solos. En 2009 la compañía hizo una gran apuesta basada en un gran conocimiento del usuario y sus motivaciones, y emprendió un camino de innovación que les llevó a transformar la relación con sus clientes a través de la palanca de la digitalización y la tecnología.

Es difícil que todas las compañías tengan la capacidad de repetir los éxitos de la empresa cafetera. En cualquier caso, de lo que estamos seguros en Territorio creativo es que sólo a través del conocimiento y el estudio del comportamiento de los clientes, las empresas serán capaces de ofrecer productos y servicios que las conviertan en relevantes para el usuario y que la tecnología y la digitalización son las herramientas básicas para poner en marcha los procesos necesarios para conseguirlo.