Mide y Analiza: Encontrar la KPI ideal

«- No sabía que os asustaran las ovejas…
– Solo cuando vienen sin pastor.» Alatriste

Este fin de semana, mientras estaba viendo la jornada futbolística, me descubrí preguntándome “¿cómo se la juega un entrenador para decidir qué jugadores componen el equipo?“?.

Normalmente al entrenador es al primero que echan si los resultados no acompañan al equipo. ¿Pasa lo mismo en el caso del analista web? Si no elegimos las mejores KPIs… ¿nos mandarán a la oscuridad del ninguneo?

Entonces… ¿Cómo decidir las KPIs ganadoras? Aquí no tenemos una clasificación mundial, algunas KPIs no combinan con otras y encontrar la combinación perfecta es muy difícil. Pues sí, pero no imposible, así que hay que arremangarse y ponerse manos a la obra. A la busca y captura de las KPIs guerreras y triunfadoras.

¿Por dónde empezar?

Primer paso, los datos. Sacaremos todos los datos que te parezcan importantes, si no hay ninguno que nos resalte“ ¡no pasa nada! Se sacan todos, ya habrá tiempo de decidir cuales nos sirven y cuales no.

Cogemos los datos de la herramienta web que tengamos, recopilamos también datos de otras fuentes, de la BBDD de nuestros clientes, rebuscando entre los logs que deja el sistema, de donde sea, nos toca recopilar.

Si has sacado todos es porque no conoces tu web al mínimo detalle, no pasa nada, ahora la vas a conocer en esencia. Objetivo de este primer paso: obtención y recopilación de datos.

Segundo paso, sentarse a pensar. Necesitamos conocer lo que queremos conseguir, o sea, lo que vamos a cambiar y nos va a transformar en el no va más del negocio. ¿Qué objetivo queremos lograr? No siempre va a ser una venta, o darse de alta en un servicio, puede ser algo más intangible, como “¿quién se ha interesado por este producto?“? o “¿como está funcionando nuestro servicio de atención al cliente?“?.

Tercer paso, tenemos los datos, tenemos los objetivos. ¿A correr? No, ni mucho menos. Ahora hay que decidir qué datos o combinación de datos me llevarán a decidir la KPI perfecta para medir ese objetivo y poder aplicar decisiones de negocio en base a su valor.

Aquí he de hacer un paréntesis. Es complicado dar con la KPI correcta. A priori, puede parecer importante y que refleja perfectamente el objetivo. ¿Será la KPI perfecta? ¿O nos engaña? Aquí aplicamos lo que he bautizado como el método PereRo. Se trata de hacerse 2 preguntas básicas:

– Si sube o baja el dato“ ¿es significativo?

Si la respuesta es afirmativa, perfecto. Tenemos una KPI cuya variabilidad es importante, justo lo que estábamos buscando. Seguimos con el cuestionario.

– Si es significativo, ¿tengo recursos para actuar?

Si la respuesta es negativa“, bueno, pues será una KPI impresionante, pero no me va a aportar nada, no podré actuar, no me sirve.

Es decir, no medir más de lo que necesitamos. Está muy bien dar multitud de datos a todas luces interesantes, pero si no nos aportan nada a decidir cómo podemos mejorar, no interesan.

Yo parto de las enseñanzas de Avinash Kaushik. Para definir nuestras KPIs hay que tener en cuenta la diferencia entre las KPIs y las KIAs (lo más de lo más):

Las KPIs (Key Performance Indicator) equivalen a la forma básica de medir indicadores; básicamente se refieren a combinaciones de páginas vistas (individuales, agregadas, media), visitantes (visitas, únicos, total), tiempo (total, media), referrers (contadores, keywords, trends)…

Las KIAs (Key Insight Analysis), en cambio, suponen un cambio de filosofía a la hora de medir indicadores. Las destacadas comprenden: click density analysis, visitor primary purpose, task completion rates, visitas segmentadas, análisis multicanal…

No desesperarse si no se consiguen las KPIs / KIAs logradas en el primer intento. Se puede ir probando con varias KPIs / KIAs hasta encontrar las que, por propia experiencia, aporten más al objetivo. Incluso, a mí me ha pasado, puedes encontrar combinaciones que definan un objetivo muchísimo mejor que el que te han encomendado, lo que te dará una satisfacción sin precedentes.

Utilizar una rueda como ésta, nos servirá para poner sobre el papel qué es lo realmente importante de cada KPI y cómo afecta al negocio. Me parece muy interesante como metodología de trabajo de selección y mantenimiento de KPIs:

¿Qué pregunta nos ha hecho llegar a esta KPI? ¿A quien le resulta importante la información que puede ofrecer? ¿Por qué es importante? ¿Cómo llegamos a los datos? ¿Qué preguntas nos surgen con los valores que puede tomar? ¿Qué acciones debemos llevar a cabo si cambia a mejor? ¿y a peor?

Cuarto paso. Crear el contexto. Nunca dar la KPI / KIA en bruto, como si la soltaras de mala manera en un informe. No. Hay que ponerlo en evolución, o compararlo al total de las ventas, o al total de altas de otro servicio, o lo que falta que aumente para llegar a un objetivo“

Depende de la KPI / KIA, pero siempre debe estar englobada en un contexto. Aquí es donde segmentamos el dato, por fuente, por número de visitas, por cliente / no cliente, por rentabilidad… Si es posible, acompañar el dato cuantitativo de algún dato cualitativo complementario (por medio de una encuesta, por ejemplo).

No podemos dejar que, ni nosotros ni nadie, al recibir nuestro informe, hagamos cualquiera de estas preguntas:

¿Qué pasa si en enero hemos vendido 25 unidades de un producto? ¿Es mucho? ¿Es poco? ¿Cumple las expectativas? ¿Cuánta gente se interesó pero no lo compró? ¿Cuánta gente vino a la web por este producto? ¿Cuánto nos falta para cumplir el objetivo? ¿Cuántos usuarios lo buscaron en el buscador interno? ¿Y en Google? ¿Cuántos usuarios se han convertido en clientes gracias a este producto?

Quinto y último paso. Ya tenemos todas las KPIs / KIAs, las variaciones, los contextos, todo perfectamente hilado. ¿Y qué? Pues ya solamente falta la guinda del pastel, lo que te dará valor como analista. Y no, no es decidir la forma de presentar los datos, que eso da para varios posts. Falta la valoración del analista.

Faltan las decisiones que van ligadas a los datos. Es lo que nos debe indicar la rueda de KPI, en la parte de acciones a tomar con los cambios. Hay que realizar la interpretación de cómo utilizar estos datos de forma inteligente. Cómo mejorar el panorama, aunque sea un porcentaje pequeño. Aunque vaya todo como la seda, hay que proponer acciones, pasitos, lo que sea. Aquí es donde podemos aplicar la tabla de Karnaugh. ¿Qué dato es el importante? ¿Dónde me puedo centrar? ¿Qué segmento voy a mejorar?. Este será nuestro punto de partida para decidir si la KPI es válida o no merece la pena.

Partimos como los entrenadores, sin credibilidad (salvo Guardiola). Pues nada, nosotros a jugar, a darlo todo, a desoír los malos comentarios, paso a paso, partido a partido, gol a gol. Y si de paso nos llevamos la Liga, la Copa o la Champions“ pues genial.

Nota: Si quieres conocer más sobre mi trabajo o mis intereses puedes leer mi blog, ¿Dónde está Avinash cuando se le necesita?, o mi twitter, @sorprendida.

Serie ‘Mide, analiza y corre’ de Gemma Muñoz en eTc:
– Empezando a medir una marca en internet
– Medir en Redes Sociales: Twitter
– Analítica Web para optimizar el contenido