Medios sociales: no hay peor ciego que el que no quiere ver

Hay algo de épico en aquellas marcas que olvidan la estrategia publicitaria tradicional que, desde hace años vienen desarrollando, y apuestan por conquistar el mercado respondiendo primero a esta pregunta: ¿dónde está ahora mi público? Cuando se lo preguntaron por primera vez la respuesta les vino rápida: “En las redes sociales”. Y lo que se entendía como redes sociales era Facebook y Twitter. Pero ahora, cuando vuelven a preguntárselo la cosa cambia.

El entorno digital y social está evolucionando a un ritmo vertiginoso. El usuario tiene a su disposición un gran número de plataformas sociales donde generar, compartir y disfrutar de contenido. El trabajo de las marcas ahora se ciñe a descifrar los factores clave que componen la esencia de estas nuevas redes: funcionalidad, Heavy Users y cómo otras marcas han aprovechado todo su potencial. Pero éste va a ser un análisis muy sencillo a modo “primera toma de contacto” que pretende invitar al lector a seguir investigando y ahondando en la materia.

SNAPCHAT

¿QUÉ ES? Una aplicación móvil.

¿PARA QUÉ SIRVE? Para generar contenidos (fotos y vídeos) que desaparecen a corto plazo. Tanto los que compartes en tu timeline (24 horas) como los que envías a tus contactos (de 0 a 10 segundos).

¿CUÁL ES SU ALCANCE? Desde su salida a mercado ha acumulado un total de 100 millones de usuarios por todo el mundo. En España la cifra es relativamente baja ya que no llega al medio millón. En general hablamos de adolescentes y millenials.

¿CÓMO PUEDEN APROVECHARLO LAS MARCAS? Antes de decidir si tu marca debería estar o no en esta plataforma, hay que valorar ciertos aspectos tales como ¿tengo algún producto o servicio enfocado a un público joven? ¿es mi marca fresca y divertida o quiero que la perciban como tal? ¿creo en la creatividad? Si tus respuestas son “Sí, sí y síiiii”, Snapchat es tu elección. Ya son muchas las marcas, como MTV (que consiguió más de 12 millones de visualizaciones durante los VMAs en esta plataforma), Red Bull, Taco Bell… que conviven con su comunidad en este entorno a nivel editorial. De cuando en cuando publican contenido tal y como lo pueden hacer en otras redes sociales, aunque no de la misma manera. De hecho, es muy importante conocer en profundidad las particularidades de Snapchat para poder formar parte de su engranaje. Con esto nos referimos a la fugacidad y a la creatividad que la caracterizan y que inspiran a lanzar todo tipo de estrategias:

– Promociones: como el caso de la marca de yogur helado 16HANDLES que lanzó ofertas efímeras disponibles sólo durante 24 horas para aquellos que compartieran una foto con el producto.

– Branded content creativo: un ejemplo claro, la última campaña de Sprite consiguió, en tan solo unos días, más de 2 millones de visualizaciones a través de esta red.

– Contenido exclusivo: HBO, para promocionar la tercera temporada de su exitosa serie Girls, capturó fotos de lo más divertidas de sus protagonistas durante la alfombra roja. Una estrategia que sus fans valoraron muchísimo.

– Colaborar con influencers: si los tiene Youtube, Twitter o Instagram… ¡cómo no los va a tener Snapchat! Evan Garber ya es referencia entre grandes marcas como Red Bull o Snickers:

¿Y qué hay de los españoles? Rush Smith, Dulceida, Juanmasaurus y muchos más ya están en la red liándola y llevando sus locuras a sus miles de seguidores, entre los cuales, pueden estar los fans de tu marca.

PERISCOPE

¿QUÉ ES? Es una aplicación para Smartphone perteneciente a Twitter.

¿PARA QUÉ SIRVE? Para retransmitir videos por streaming desde cualquier lugar del mundo. En palabras de sus creadores «un video en directo puede transportarnos al lugar y mostrarnos lo que allí ocurre». Un detalle que nos recuerda a Snapchat, los contenidos se quedan 24 horas en la aplicación, después se borran.

¿CUÁL ES SU ALCANCE? La plataforma ya cuenta con más de 10 millones de usuarios, cifra que se consiguió a partir de su lanzamiento para Android.

¿CÓMO PUEDEN APROVECHARLO LAS MARCAS? En sus comienzos, las marcas lo están usando para cubrir eventos desde otro punto de vista. El grupo ATRESMEDIA ha sabido aprovechar los beneficios de esta plataforma para conectar con el público joven. Lo usó por primera vez en sus informativos, durante su última gala de Neox Fan Awards y en algún programa del famoso programa Zapeando.

Aunque existen otras plataformas audiovisuales donde las marcas están llevando a cabo una estrategia de engagement con sus fans, usar Periscope para mostrar otro punto de vista de la marca es, claramente, una idea muy acertada, como por ejemplo hizo DKNY cuando decidió usar su perfil para hacer tours virtuales en sus oficinas y mostrar las caras que trabajan para la marca. Nadie puede negar que Periscope es una red social poco explotada a nivel publicitario, las posibilidades creativas que presenta son inmensas. Por ejemplo, para desarrollar tu marca personal. Cientos de personas usan Periscope para mostrar todo su expertise a golpe de tutorial, exposiciones y otros contenidos relacionados con su sector profesional. Chalene Johnson, Kimra Luna, Kim Garst o Marty Coleman son usuarios con millones de seguidores que han aprovechado todo el potencial que les ofrece este novedoso entorno.

WHATSAPP

¿QUÉ ES? Una aplicación para Smartphone.

¿PARA QUÉ SIRVE? Es un servicio de mensajería instantáneo (fotos, vídeos y audios).

¿CUÁL ES SU ALCANCE? A nivel mundial esta plataforma está a punto de conseguir la escalofriante cifra de 1.000 millones de usuarios. En España, 15 millones ya disfrutan de sus servicios, colocando al país en el top 5 mundial.

¿CÓMO LO APROVECHAN LAS MARCAS? WhatsApp no es una plataforma fan de la publicidad. De hecho, sus desarrolladores prometieron no introducirla y cobrar a cambio una cuota anual a los usuarios. Pero eso no significa que las marcas no hayan sabido sacarle partido a una de las plataformas sociales más descargadas de la historia:

– Lígate un Aygo: una campaña con la que Toyota, para conquistar al público joven con el lanzamiento del Aygo, primero dejó que fueran los jóvenes los que conquistaran a él. Los resultados superaron los objetivos: más de 16.000 pretendientes, un incremento del Share Of Voice del Toyota AYGO del 5,9% al 36% y más de 9.000 archivos multimedia enviados por los pretendientes en casi 90.000 mensajes de WhatsApp.

– Whatscook de Hellman’s: una acción en la que la famosa marca chateaba con sus fans y daba consejos culinarios a través de recetas que cocinaban en tiempo real. Con una inversión de apenas 1.000$ la marca consiguió 4 millones de impactos e interactuó con un total 8.000 usuarios (con una media de 65 minutos de interacción con cada uno de ellos).

– En general: taxis, discotecas, restaurantes… diferentes profesionales mantienen una relación muy cercana con sus clientes a través de esta plataforma. No a nivel creativo pero si a nivel funcional aprovechando los beneficios de esta red social.

SHAZAM

¿QUÉ ES? Una aplicación para Smartphone.

¿PARA QUÉ SIRVE? En sus inicios la plataforma se usaba para identificar música (y se sigue usando para ello), pero desde que las marcas comenzaron a incorporarla en sus estrategias publicitarias también se considera un gran aliado para campañas multiplataforma.

¿CUÁL ES SU ALCANCE? En España, la plataforma cuenta con más de 5,5 millones de usuarios activos al mes.

¿CÓMO LO APROVECHAN LAS MARCAS? En la mayoría de los casos, Shazam ha dado muy buenos frutos cuando el objetivo de la campaña residía en redirigir de un spot de marca al entorno digital. El comportamiento del usuario es dual a nivel soporte, mientras consume contenidos (ya sea en la televisión, cine, radio, Internet…) tiene su móvil en la mano. Una idea ya puesta en práctica hace tiempo por Axa o Wilkinson con muy buenos resultados: miles de interacciones por parte de los espectadores que fueron redirigidos de un tradicional spot hasta un contenido digital desarrollado por estas marcas. Y quien dice spot dice cualquier otro soporte o plataforma de la que quieras sacar al usuario para hacerle vivir una experiencia. La estrategia elegida ya es otra cosa.

¿Te acuerdas de cómo comenzó este post?

El principio del texto aludía a la valentía de ciertas marcas por innovar en estas nuevas (o no tan nuevas) plataformas sociales con el fin de «convivir» en esos entornos digitales que su público frecuenta. ¿Estás realmente de acuerdo con esta afirmación? ¿Por qué debemos sobrevalorar estas estrategias cuando deberían entenderse como el pan de cada día? Las nuevas plataformas lo tienen (casi) todo: un público masivo, alto contenido creativo, requerimientos de inversión muy por debajo del sector tradicional y miles/millones de impactos. Ahí lo dejo.