#Mashtag: la cerveza que se derramó por la garganta de las redes sociales

¿Cuándo somos más sociales que bebiendo cerveza en compañía? Pocas veces, a decir verdad. Y es que cuando una marca desarrolla una estrategia de marketing no sólo debe pensar en su target, sino también en las situaciones más comunes en las que el mismo se relaciona y socializa.

BrewDog es una empresa diferente, de esas a las que le gusta dar la nota. Surgida en Escocia, tierra pródiga en whisky, ha revolucionado el panorama cervecero a nivel mundial. Y no sólo por hacer buena cerveza (que también) sino por sus estudiados y efectivos movimientos marketinianos. Los mismos que han llevado a James Watt y Martin Dickie, fundadores de la compañía, a protagonizar un programa de televisión en Esquire TV.

Pero, ¿qué diferencia hay entre BrewDog y el resto de empresas de su sector? Su estrategia, que se deja advertir desde el atípico y rompedor packaging y naming de sus productos, se ha apoyado, desde un primer momento, en el poder de las redes sociales para captar y fidelizar a potenciales consumidores. A potenciales bebedores, a los que siempre ha tenido en cuenta.

La cervecera escocesa quería que sus usuarios se sintieran partícipes de una nueva creación. ¿Y qué mejor idea que cederle la toma de decisión a ellos? ¿Qué mejor idea que fueran sus followers los que diseñaran la primera bebida alcohólica hecha enteramente por usuarios de redes sociales? Todas esas incógnitas llevaban a un inminente desenlace: ellos serían quienes gestaran “la primera cerveza democrática”.

La forma de participar era muy sencilla. BrewDog Staff sometió a votación en su blog, Facebook y Twitter distintos aspectos cruciales en la elaboración del producto: estilo, tipo de malta, graduación alcohólica, amargor, “toque especial” y naming. Tanto en el blog como en Facebook bastaba con responder al post publicado. En Twitter, la respuesta debía ir acompañada del hashtag #Mashtag. Así, durante una semana, se fueron publicando las diferentes opciones para ir definiendo, poco a poco, “la cerveza del pueblo”. En todo momento, BrewDog mostró una total transparencia en el proceso, publicando diariamente fotografías que indicaban que su equipo estaba siguiendo muy de cerca el devenir de los acontecimientos, al tiempo que guiaba a sus seguidores en la elaboración del caldo. Finalmente, la cosa quedó así.

Monday – Beer Style – decided as Brown Ale.
Tuesday – Malt Bill & ABV – decided as American Brown Ale at 7.5% ABV.
Wednesday – Hops & IBU – decided as New Zealand Hops and 95 IBU.
Thursday – Special Twist – decided as adding Hazelnuts and oak chips.
Friday – Name – decided as #Mashtag (“Mashing” the malt is Step 1 in beer making).

Como se puede observar, el naming, designado en principio mediante el hashtag #Mashtag, no se salvó de ser sometido a votación popular, aunque finalmente fue el elegido. El juego de palabras hacía referencia a “Mashing” (el proceso por el cual se lleva a cabo la maceración) y a la inestimable ayuda del hashtag que había posibilitado la participación comunal en Twitter. ¡Pero faltaba la etiqueta! Para ello, se efectuó una shortlist de las mejores propuestas. Fueron 3 las que se sometieron a la votación final, y Rob Mackay el que se llevó el gato al agua. Su diseño reflejó el sentimiento de colectividad, una paleta de Pantones acordes a la ICG de BrewDog y una elogiable concreción en la descripción de la cerveza.

¿Qué podemos aprender de este case study?

El crowdsourcing que BrewDog llevó a cabo es, por definición, una rentable y poderosa herramienta para “tantear” una fanbase: moviliza a nuestros seguidores y los hace conscientes de que importan y son tenidos en cuenta en la decisión final. Siempre y cuando no lo confundamos con cocreación, la acción de crowdsourcing se debe llevar a cabo teniendo en cuenta las siguientes pautas:

• Ceder la toma de decisiones a la comunidad internauta siempre es un riesgo: el troll es una especie común en la red y sus ansias por boicotear cualquier iniciativa, en pos de pasar un buen rato a nuestra costa, pueden derivar en que nuestra propuesta se aleje de los derroteros que habíamos delimitado.
• Limitar el rango de opciones es lo más razonable: si no queremos que nos pase lo que a Justin Bieber, ofrecer una selección en la decisión final nos asegura que vamos a ser nosotros los que guiemos a nuestros fans en el camino a seguir y en la elección final.
• Hay que tener un plan B en la recámara: por X, por Y o por Z, lo que teníamos en mente siempre puede salir mal. Por ello, hay que saber por donde salir si las cosas se tuercen. Una estrategia ambiciosa en redes sociales debe guardar un as en la recámara.
• El sentido del humor es esencial: mantener una línea humorística, e incluso irónica, dotará a la campaña de connotaciones positivas, además de minimizar los posibles fuegos que puedan surgir durante su transcurso. En el caso de la creación de la #Mashtag, BrewDog designó a Simcoe, un perro labrador, como el encargado del recuento de respuestas.

¿Cuáles fueron los resultados de la iniciativa?

El feedback superó todas las expectativas. Se registraron hasta 5.000 votos de lunes a viernes (una cifra nada desdeñable teniendo en cuenta que se trata de una cervecera independiente de producción no industrial). Y lo más importante: toda la comunidad BrewDog se sintió valorada y parte de la iniciativa. “Una cerveza para la gente, hecha por la gente. La democracia nunca había sabido tan bien”.

¿Y tú, conoces otros Case Studies relacionados en los que se haya echado mano de crowdsourcing? ¿Cuál te ha llamado más la atención?

Imágenes: BrewDog Brewery