Más allá del hype: ¿Cambiará la Web3 el marketing?

La Web3 sigue siendo noticia aún con el hype de los NFTs enterrado y el “invierno cripto” arrojando sombras sobre la viabilidad de las monedas digitales. Recomiendo leer la entrada oficial en la Wikipedia, para comprender mejor qué hay de realidad y qué de promesa remota en la tan cacareada evolución de la Web (después de la Web 1.0 y la 2.0). 

Para que quede claro desde el principio, Good Rebels no vende servicios específicos sobre Web3, aunque se espera de nosotros ofrecer a los clientes un punto de vista equilibrado sobre riesgos y beneficios de este tipo de tecnologías.

La economía de los creadores de contenido.

Una de las promesas de la Web3 gira en torno a la descentralización y a que los creadores de contenids trabajen sin intermediarios ni control por parte de las grandes tecnológicas como YouTube o TikTok. Las Organizaciones Autónomas Descentralizadas (DAOs, por sus siglas en inglés) podrían regular las transacciones monetarias de las comunidades de fans, permitiendo  incluso que participasen en los futuros beneficios que obtuvieran  sus artistas favoritos. 

Algo que, por supuesto, suena muy bien en la  teoría, pero cuya implementación práctica está por demostrar. Lo más probable, además, es que se creen nuevos intermediarios. Un ejemplo es Niche, una plataforma de medios sociales creada por ex empleados de Facebook y Tinder y desarrollada  con NEAR, una tecnología de blockchain que emite tokens para los miembros de una comunidad concreta. También permite que los creadores, como artistas o escritores o músicos, emitan NFTs de su trabajo que los miembros de su comunidad pueden comprar y revender. Y, como una DAO es un contrato inteligente, los tokens financieros creados e intercambiados en la plataforma pueden estructurarse de manera que Niche se lleve una pequeña parte de las ventas.»

NFTs y tokens para crear awareness, deseo y lealtad de marca.

Cuando escribí sobre marketing y blockchain en 2018, los NFTs no existían, pero algunos programas de fidelización ya habían experimentado con los tokens como sistema de puntos en programas de fidelización. Hoy en día, el bombo del Metaverso y la moda de los NFTs han dejado claro que combinar más horas de consumo de medios online con la capacidad de identificar como único uno o varios activos digitales (como una canción, una pieza de arte digital o un número limitado de zapatillas virtuales que podemos usar en un videojuego) puede ayudar a las marcas a construir  relaciones a largo plazo con sus clientes.

Un ejemplo es Prada, que ha dado ya sus primeros pasos lanzando su Timecapsule NFT Collection, que incluye un artículo físico de edición limitada y un NFT que se presenta el primer jueves de cada mes y estádisponible durante solo 24 horas en OpenSea (un ecommercee de NFTs). Una idea a la que también se han sumado marcas como  YSL Beauty o  Campari, que en Brasil ha anunciado el Campari blockchain, un conjunto de NFTs exclusivos que combinan una experiencia (como un viaje en Business a Italia para asistir a una master class l de coctelería), con la pertenencia exclusiva a una comunidad y el acceso a arte digital. 

Eliminar la complejidad técnica de la creación de NFTs y permitir que los fans los compren sin las complicaciones del mundo del crypto es la promesa que startups como Dime.io ya están haciendo a las marcas.

El auge (una vez más) de las comunidades. 

La descentralización va de la mano con la idea de red… y la de comunidad. Todo proyecto cripto (con o sin ICO) suele apoyarse en una comunidad de seguidores que adoptan, promueven y dan valor a sus tokens. El auge de la Web 2.0 y de los medios sociales hizo que la gestión de comunidades se convirtiera en algo habitual dentro de las organizaciones. La Web3 fomentaría aún más la creación y el cuidado de comunidades por parte de las marcas. 

En esta línea, Starbucks acaba de anunciar Odyssey, un proyecto para integrar NFTs con su programa de fidelización, que ya es todo un referente en el sector Odyssey permitirá a los miembros participar en una serie de actividades, como juegos interactivos y retos para profundizar en su conocimiento del café y de la propia empresa. Una vez completadas las actividades, se les premiará con un sello (NFT). También se venderán sellos de edición limitadas que los miembros del programa podrán intercambiar y comercializar

Zero Knowledge Advertising: privacidad y publicidad digital.

A pesar de que ya casi nunca leemos la letra pequeña y estamos dispuestos a regalar nuestros datos a la primera de cambio, lo cierto es que la preocupación por la privacidad aún sigue dando titulares.  Esa es precisamente una de las promesas de la Web3, que pretende proteger el «anonimato» (o trabajar bajo «pseudonimato») a través de interacciones de “conocimiento cero” (como si fuera una  transacción de Bitcoins). Zero knowledge es «un método por el cual una parte (el “demostrador”) puede demostrar a otra parte (el verificador) que una información dada es verdadera, sin necesidad de transmitir ninguna otro dato adicional. 

Startups como Profila aplican protocolos de conocimiento cero a los intercambios publicitarios para crear consenso y demostrar  que los usuarios son quienes dicen ser, sin necesidad de revelar su identidad. Se definen a sí mismos como una «plataforma de datos y relaciones Web3, que ofrece valor a las personas y a las marcas, a través de un canal privado de datos y contenidos.» , y yaa han completado una primera ronda de ventas de su token, el ZEKE, que compensará a los usuarios que participen en su sistema publicitario descentralizado por ayudarse mutuamente a mantener sus identidades en el anonimato, al tiempo que reducen el fraude publicitario y el uso indebido de datos personales por parte de las empresas. Recomiendo ver el vídeo porque se trata de sistemas que competiránn con intentos más conocidos en la industria para hacer frente al  mundo cookieless, como Google FLoC o Topics. 

Profila incentiva a los usuarios a ver y consumir contenidos mientras ganan tokens por ello de forma similar a lo que Brave, un navegador Web3, promueve a través de su BAT (Basic Attention Token). Estos navegadores están diseñados para interactuar con los servicios de Web3 y ayudar a difundir su uso, eliminando para el usuario las molestias normalmente asociadas al uso de servicios cripto.

Con la promesa de crear atribución en Web3, Spindl acaba de anunciar su ronda inicial de 7 MM. La idea de rastrear en blockchain toda la actividad de los usuarios en la parte superior del funnel y atribuir con precisión una venta final a diferentes plataformas publicitarias o creadores de contenidos suena a magia, casi imposible. Pero el tiempo dirá. 

Transparency is the new marketing.

En un estudio publicado hace dos años, Deutsche Bank afirmaba que «las empresas siguen luchando por ganarse la confianza de los consumidores, en parte porque los consumidores no las perciben como transparentes. El desarrollo de productos, la fabricación, las cadenas de suministro y de distribución suelen permanecer ocultas a los consumidores.» Y mencionaba empresas que ya utilizan blockchain en sus cadenas de suministro como Airbus, Carrefour, De Beers, Ford, Nestlé, SAP, Subway, Tyson, Unilever y Walmart». Efectivamente, las tecnologías blockchain podrían ayudar a las empresas en su camino para convertirse en más Human-Centred. 

En cuanto a los usuarios, proyectos como Revain buscan limitar el fraude de identidad en un área muy sensible. Se trata de una plataforma de reviews basada en blockchain que busca «proporcionar opiniones auténticas y de alta de usuarios realessobre productos y servicios».

¿Experimentamos?

Posiblemente, muchas de las startups o proyectos a los que he hecho  referencia en este artículo no existirán en un futuro no tan lejano. La Web3 es todavía una promesa, y el marketing tiene muchas otras prioridades encima de la mesa. Las blockchains privadas (como Starbucks Odissey) pueden no tener sentido y, además, el alto consumo de energía de este tipo de tecnologías sigue siendo un problema. En septiembre de 2022, Ethereum migró de Proof of Work a Proof of Stake para crear consenso entre usuarios, reduciendo la necesidad de potencia computacional en un 99%. Pero todavía es pronto para comprobar los resultados y, ¿por qué se usaría algo tan complejo como “ledgers” descentralizados para un sistema privado y controlado por una sola empresa? 

Pero innovar sigue siendo una necesidad imperiosa en las organizaciones y algunas startups Web3 están agilizando el uso de estas tecnologías. Podemos seguir siendo escépticos con la revolución de las criptomonedas, los adalides del Metaverso o el valor real de un NFT… pero quedarse quieto tampoco es una opción.