Marketing ciudadano: hágaselo usted mismo

"Si finalmente tengo que pasar por el aro, si acepto vivir en la jauría del libre mercado y acostumbrarme a llevar el sello que me cualifica como objetivo de marketing andante… Si soy al fin un pez de color rojo con novias en todos los estanques, … déjenme al menos, señores profesionales del marketing, participar en la diversión."

Una declaración semejante podría resumir una de las tendencias que marcarán época en el marketing por venir. El no va más del marketing. La disolución final de la membrana porosa. El open source marketing o marketing de código abierto. La prolongación natural del periodismo ciudadano, de los blogs, de los foros, de todas aquellas iniciativas que abren a las organizaciones a la colaboración con aquellos que una vez consideraron pomposamente sus targets, y que ahora, rebelados, aspiran a subir un peldaño para convertirse, también pomposamente, en partners.

Me dirán, dos párrafos y aún no sabemos de qué va esto del DIY marketing. Pues tan sencillo como levantar la mano. Esto va de que la gente quiere jugar a ser publicista, o a criticar productos como expertos profesionales, o a aconsejar voluntariamente a las empresas para que estas diseñen y fabriquen los productos que ellos querrían comprar.

La revolución de los aficionados: millones de entusiastas en todo el mundo dipuestos a competir con los profesionales en ganas y capacidad tecnológica. Desde la astronomía a la electrónica, de la música al marketing. El abaratamiento de la tecnología ha puesto en manos de los aficionados herramientas para producir obras con nivel profesional.

Hablamos de marketing ciudadano cuando:

• la gente decide voluntariamente hablar sobre sus marcas favoritas, ofreciendo valioso material a los departamentos de investigación de mercados, que sepan apreciarlo. Foros de opinión, blogs, comunidades online y otras iniciativas como ciao.es o epinions;
• la empresa activamente decide pedir la colaboración de usuarios avanzados;
• los aficionados, deciden lanzarse sin red al marketing: les hayan o no pedido su participación.

Muestras y botones.
Converse, la conocida marca de zapatillas, decidió preguntarle a sus clientes lo que sus zapatillas significan para ellos … y la gente respondió.  En la Converse Gallery, están disponibles decenas de anuncios de 24 segundos, que profesionales y amateurs han enviado, algunos de los cuales han sido emitidos ya en cadenas de televisión.

Un fan que monta una página web no oficial de Shakira. Un aficionado que crea un anuncio de Nike, a raíz de un increíble golpe de Tiger Woods. Un concurso de logos convocado por un proyecto que nace. Un programa para ipodificar nuestras fotos familiares. Todos ellos ejemplos de marketing ciudadano.

Por otro lado, los consumidores y los enamorados (evangelistas) de ciertas marcas van dejando un rastro de comentarios en la red que pueden ser de gran utilidad para las empresas y los departamentos de marketing.
En GSM Spain, esta excelente review realizada por el usuario vctr02 (más de 4000 mensajes escritos en el foro) sobre el Sony Ericsson T630, lleva acumuladas ¡289 respuestas desde septiembre!

En NikeTalk, el post sobre el último modelo de Nike Jordan contiene 700 comentarios y subiendo.
Al mismo tiempo, alguien puede decidir atacar a Nike por sus más que criticadas prácticas laborales en el sureste asiático. O a Apple, por la corta duración de las baterías del iPod.

En Star Wars Revelations, Georges Lucas ha permitido a los fans de la Guerra de las Galaxias crear argumentos y películas basadas en la mítica serie espacial.

En OpenAd.net, los anunciantes se ponen en contacto con creativos (profesionales y aficionados) para intercambiar cromos. Una idea publicitaria feliza para una categoría de productos, que espera anunciante; o una campaña en marcha, que busca anuncio.

Dice Leander Kahney en Wired, que "para algunos expertos, los anuncios caseros jugarán un papel muy importante en el futuro del marketing, igual que los blogs están sacudiendo los cimientos de las noticias".
Lo cierto es que está demostrado que la gente quiere participar, pero a las compañías les da miedo perder el control. Igual que se ha demostrado de vital importancia para la observación del universo, el poder y la creatividad de los "ciudadanos" o aficionados puede jugar a favor de aquellas empresas que sepan aprovechar esta fuerza.

Linkografía:

• Customer Made, en Trendwatching.
• Welcoming citizen marketers into your world, en The Church of the Customer.
• Where is Consumer Generated Marketing Taking Us?, en Harvard Business Review Working Knowledge.
• Home-brew Ipod ad opens eyes, en Wired.