Marchando una de digitalización

No quiero vender online, por eso no voy a digitalizar mi empresa.

Inmediatamente después de que un amigo hiciera esta afirmación, se nos ocurrió bromear con una contestación del tipo: “¿Qué es digitalizarse? – preguntas mientras clavas tú pupila en mi pupila azul -. ¡Qué es digitalizarse! Digitalizarse eres tú”. Eres tú y todos los que envuelven a tu compañía. Eres tú, tus colaboradores, tus clientes, tus valores, la innovación de tu empresa y todo lo que tenga que ver con tu modelo de negocio.

En el post de hoy nos gustaría hacer una reflexión sobre lo que implica un proceso de digitalización. Digitalizarse no es abrir un E-commerce, no es tener un perfil en Facebook o en Twitter, no es hacer una pasarela de pago de los servicios de tu web. Tampoco tiene nada que ver con el número de años que llevas en una empresa ni con el conocimiento que tengas de ella o del propio sector. Digitalizarse es primero, una decisión empresarial y segundo, la voluntad de la empresa de cambiar su organización, cultura y procesos. Digitalizarse es modificar nuestra mentalidad arcaica y poner a las personas en el centro apelando a lo social como síntesis de lo digital. No hacerlo tiene un nombre: miopía digital.

El proceso de digitalización, que acaba implicando a todos los departamentos de la empresa, es gradual y se puede dividir o desarrollar en los siguientes puntos:

• Estrategia. A priori parece que lo que incita a una empresa a la digitalización es lo que comentábamos al inicio del post: vender online. Con este objetivo se plantea una estrategia para transformar un site obsoleto, crear un buen sistema de CRM o planificar diferentes acciones en redes sociales. Lo que parece visible de todo este proceso, pero solo es la punta del iceberg. Por eso, se necesita una voluntad de cambio real de quienes lideran el proyecto.
• Equipos y destrezas. La digitalización siempre viene acompañada de una reorganización de los equipos de trabajo con el objetivo de hacer frente al nuevo reto y de mejoras de la productividad, con nuevos métodos de colaboración dentro de la empresa y fuera.
• Procesos. El uso de nuevas herramientas, la comunicación para conseguir que todo funcione y el conocimiento que adquieren todos los integrantes de la compañía acaba por mejorar también los procesos diarios y los «tiempos muertos».
• Cultura. Finalmente, la cultura de la empresa es lo que la diferenciará del resto. Un equipo digital es un equipo conectado, que comparte los valores de la marca y se ve también partícipe de los éxitos de ésta.

Este cambio se ve muy bien representado en Burberry, una empresa tradicional que ha conseguido cambiar al 100% su modelo de negocio gracias a su propuesta por la innovación y lo social. Algunas de las decisiones, como que la modelo más rebelde de momento, Cara Delevigne, que no representaba los valores y el estilo característico de la marca, haya sido la imagen de una de sus últimas campañas van en contra de la visión . Y, lo más importante, han hecho que han conseguido difuminar perfectamente el mundo físico y digital en lo que han denominado «Burberry World Live Flagship«, situada en el número 121 de Regent Street en Londres. En esta Flagship store, híbrido on-off, donde los espejos son interactivos y se transforman en pantallas, donde se proyectan en directo los acontecimientos internacionales de la marca y donde tampoco se han olvidado de los detalles y la esencia británica de la marca, con más de 100 años de historia. En definitiva, han creado una experiencia que convierta el mundo «on» en una extensión del «off» y viceversa.

Todo el proceso no hubiera sido posible sin el firme propósito de cambio de su CEO, Angela Ahrendts que junto a Christopher Bailey, director Creativo de la marca, movilizaron la compañía para conseguir «vender» online. Con la conciencia y ambición de innovar, fue transformándose hasta convertirse en la Burberry renovada que vemos hoy.

Por último, os dejamos con un vídeo en el que Angela Ahrendts habla del viaje a lo social de Burberry. Nos quedamos con su frase:

Tienes que crear una empresa social, debes estar totalmente conectado con cualquier persona que toca tu marca. Si no lo haces, no sé que pasará con tu negocio en 5 años.

Después de ver el vídeo, ¿todavía sigues que la digitalización sólo tiene que ver con vender online?