Marcas obsoletas (capítulo 3): fans al peso

¿Leíste el capítulo dos?: El nacimiento de los gurusetes

Eran tiempos de cambio. Con la llegada de las redes sociales el miedo, la ansiedad y los despropósitos empezaron a leerse con más frecuencia de lo habitual en los briefs. Nadie sabía cuál era el camino a seguir, ni qué hacer con tantos fans, likes y pajaritos azules en todos lados. Eso sí, algo en lo que todos estaban de acuerdo era que tener miles de fans era sinónimo de éxito… Daba igual cómo se consiguieran, lo único que importaba era tenerlos. Así nació la obsesión por los fans al peso.

El verano del 2011 fue el clímax de aquel Tsunami llamado Social Media. Todos estábamos en redes sociales y las marcas, empezaron a llenar compulsivamente nuestros muros con logos y anuncios casposos, mientras mensajes imperativos de ‘síguenos’ nos acechaban dentro y fuera de Internet.

En cuestión de meses las marcas entraron como toros de Pamplona en Facebook y Twitter. Los Gurusetes y agencias de publicidad vendían fanpages como churros y nadie se preguntaba ¿Tiene sentido que una inmobiliaria me invite a ser su fan, después de haberme metido un sablazo con esta vergüenza de piso? ¿La gente quiere ser fan de una empresa de tubos industriales? Y la pregunta de los 50 mil euros: una vez que tengo mi marca en Facebook ¿qué hago? La respuesta siempre era la misma: ¡brasear con publicidad de los noventa a esos miles de personas que de forma inocente me dieron un me gusta!. El despropósito era evidente, pero a nadie parecía importarle.

Dime cuántos fans tienes y te diré quién eres

En medio de este panorama muchos clientes vieron a Facebook como un lugar para impactar, en vez de una oportunidad para emocionar. Los fans dejaron de ser una muestra de afecto de las personas para con la marca, para convertirse en una competencia marketiniana para ver quién la tenía más larga; así llegó a nuestras vidas el término más terrible del Social Media: la compra de fans.

Este fenómeno nació porque en aquellos tiempos a nadie le importaba conectar, todos tenían en la mente la herencia del impacto unidireccional y eso era el botón de ‘me gusta’, que vaciado de contenido se convertía en una demostración de éxito delante de cualquier jefe, director internacional y delegación americana. Si tenías 1 millón de fans eras Dios, daba igual cómo lo consiguieras, el éxito no te lo quitaba nadie.

Lo que ocurrió a continuación fue el mayor mercado negro de fans falsos que la humanidad recuerde. Se vendían fans, likes, comentarios, lo que quisieras; el mundo social que había sido inspirado por la gente ahora convertido en negocio. Invertimos todos los principios del Social Media y se cambiaron por estadísticas, 100% mercantilista y lo peor de todo vacío, sólo importaban las cifras no las personas que estaban detrás.

Las marcas empezaron a perder el norte y la conexión con su gente, ahora no abrían una página para escuchar y mejorar la relación con su comunidad sino para exprimir sus likes con todas las artimañas que prometimos que jamás usaríamos de nuevo. Volvimos a los años 80 sin saberlo, pero ahora en versión digital.

De los concursitos de Facebook al ‘vótame y te voto’

El hambre de las marcas en estos años era tan voraz que daba igual lo que hicieras con tal de que le robaras a la gente esos likes para tu logo. Miles de marcas cayeron en la trampa de hacer toda clase de concursos para sacar los likes y RTs a sus clientes. Pero, la ambición de las marcas desató el ansia de los fans, que obsesionados por tener ‘todo gratis’ eran capaces de hacer lo que fuera, donde y con quien fuera para conseguirlo (desde fotos ‘creativas’ hasta retos en formato vídeo). El mundo social se desvirtualizaba de sus promesas iniciales por culpa de las marcas,pero a nadie parecía importarle.

Los fans, recurrieron a trueques de votos con perfiles falsos en foros para alcanzar premios. Las marcas lo sabían y callaban, se regalaban: viajes, cenas y el producto estrella: un Ipad 2. Todos habíamos perdido el norte, pero los directores de Marketing eran felices con sus resultados mensuales. La ignorancia reinaba y todos pensaban que habían encontrado la fórmula de perpetuarse con los mismos argumentos de la publicidad del pasado, pero ¿cuánto podía durar esta barra libre social?

Próximo capítulo: Zuckerberg sólo quiere tu dinero.