Maltrato infantil: ¿el límite de la creatividad? (y II)

Dentro de los límites difusos a la hora de considerar qué tipo de anuncio puede generar rechazo, y por tanto perjudicar al cliente, hay una regla básica con la que hay que tener cuidado: el sufrimiento de otros. Los anuncios basados en el sexo o en hacer burla de la religión o la política pueden tener posibilidades de pasar, pero el público tiene una sensibilidad muy fina hacia aquellos que trivializan el sufrimiento ajeno.

Un par de búsquedas por Internet sobre qué anuncios han sido retirados o han generado polémica nos devuelven el sufrimiento, el sexo y la religión como temas principales. Pero, a diferencia de las coñas que se puedan hacer con el sexo o la religión (en las que, a fin de cuentas, es difícil ser original), sólo los anuncios que enfoquen mal el dolor generan una polémica duradera que puede (horror de horrores) perjudicar al cliente identificándolo a largo plazo con una emoción negativa.

El 11 de septiembre nos da temas cada año. Recientemente hubo otra polémica por un siniestro anuncio sobre Hitler y el sida y, el otro día, presentamos camisetas que se burlaban de los bebés agitados. Los tres trataban de emplear la muerte o el sufrimiento de otros como reclamo, al que anteponían el objetivo del spot.

La comparación entre concienciar sobre el cambio climático o vender periódicos siempre saldrá perdiendo frente a un ataque terrorista de una brutalidad inconcebible que ha dejado traumatizado a un país de 300 millones de habitantes y desatado dos guerras sangrientas que, casi diez años después, todavía crean dolor y muerte. La lista se volvería mayor al comparar la prevención del Sida con la II Guerra Mundial y cuanto ha significado el nazismo, sobre todo para una audiencia alemana.

A pesar de todo, creo que ningún tema es descartable por si mismo. Sólo son descartables los enfoques. Lo que genera rechazo en el espectador es la percepción de falsedad. Los anuncios del 11/S trivializan el ataque y, al hacerlo, desprenden un aura de mentira que subleva al público. Pero no creo que un anuncio que presente el 11/S como el brutal ataque terrorista que fue genere la misma sensación. Tal vez, al final, la clave para que un anuncio sea rechazado no resida en el tema, sino en si la propuesta es engañosa o no. Si queremos que nos escuchen, en primer lugar, tenemos que parecer sinceros. Una, ya vieja, campaña de la BBC es el mejor ejemplo de cómo deberían ser nuestras piezas al emplear la realidad.

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